В чем истоки и причины неосознанной брэндозависимости

[Vladimir Landau]

Сообщение от VBendosenko

1. Если человеку тема интересна, то он в ней разбирается. И покупает не бренд, а те свойства, которым изделие обладает.
2. Если человеку тема не интересна, то он и бренды особо не знает (как я не знаю бренды мельниц для перца). И покупает то, что легко найти в продаже и устраивает по цене.
3. Возможны случаи, когда человек в теме разбираться не хочет, но слышал про какой-то бренд и сделал выбор на основе этого. Но я бы не назвал это брендозависимостью, скорее специалисты по рекламе добились своего.

Чтобы не плодить рассуждения ради рассуждений и удержаться от банальностей, предлагаю взглянуть на проблему шире, чем процесс выбора товара на рынке с позиций формальной логики. В пространстве, в котором живут бренды, формальная логика не работает, она хороша лишь для далёких от активной социальной жизни людей, не готовых принимать правила игры социума, состоящего из соревнующихся за признание успешности индивидов.

Бренд становится ключевым аргументом выбора не только потому, что может помочь неосведомлённому покупателю определиться с минимальным риском ошибки, отнюдь. Бренд становится для членов общества признаком «партийности», участвуя в удовлетворении базовой потребности - принадлежности к значимой социальной группе, или еще более глубокой потребности в побеге от изоляции и одиночества.

Партийность в обществе – штука не новая, еще при Юстиниане римляне устраивали беспорядки по поводу разногласий между синими и зелеными – двумя группировками болельщиков конкретных спортивных команд, позже, по тому же принципу образовались сообщества болельщиков за ЦСКА и СПАРТАК. Те же механизмы работают в сообществах любителей Ролекса, Пама и Омеги, за которыми подтягиваются Касиоводы и ценители Сейко. Зависимость этих любителей часов от надписи на циферблате имеет мало общего с качеством продукта, она гораздо субъективнее, чем то, с чем имеет дело банальная логика потребления.

Брендозависимость это не постыдная психологиеская ущербность, которая указывает на недоразвитость или дефект личности, это объективная реальность, основанная на устройстве человеческого общества и персональных потребностей его членов. Другое дело, такая зависимость, как и всё, что связано с субъективными человеческими представлениями о мире, может принимать извращенные формы, демонстрация которых вызывает досаду у окружающих. Но это не меняет её природы, брендозависимость выполняет специфические функции, помогающие человеку справиться с непереносимостью бытия, и в этом её большой плюс, который с лихвой перевешивает маленькие досадные минусы.

[Андрей Бабанин]

Я писал это выше и добавлю, что важна как партийность, так и отделение от партии, две ступени пирамиды Маслова. В том и другом случае может быть навеян некий бренд, как пропуск на ступень.

[Vladimir Landau]

Сообщение от Андрей Бабанин

важна как партийность, так и отделение от партии, две ступени пирамиды Маслова. В том и другом случае может быть навеян некий бренд, как пропуск на ступень.

Элегантная концепция Маслова утверждает, что порядок удовлетворения базовых потребностей идёт по нарастающему вектору самоактуализации – последней ступени в его пирамиде. По его мнению, потребности более высокого (личностного) уровня актуализируются по мере удовлетворения потребностей уровнем пониже, то есть потребность в формировании личного стиля, станет актуальной после частичного или полного удовлетворения потребности в любви /принадлежности к группе. Дальше больше, если принимать концепцию Маслоу в лоб, важно помнить, что она допускает регрессию: в случае утраты возможностей удовлетворения потребностей низшего уровня, потребности высшего уровня теряют актуальность для индивидуума. В такой ситуации, когда личность удовлетворила потребность в любви окружающих, и решила сформировать собственный стиль, она рискует потерять любовь общества, отказавшись от партийных интересов в результате осознания их поверхностности и иллюзорности. Решить проблему позволит стратегия сохранения предпочтений в рамках партийных брендов, наряду с осознанием, что всё это чушь и суета…
То есть, несмотря на то, что личность в процессе самоактуализации утрачивает неосознанную брендозависимость, она приобретает осознанную зависимость от бренда, вынужденная сохранять позиции в сообществе, из которого черпает любовь.

Поясню вышеприведенные рассуждения на примере Памовладения.
Пам был выбран, как часы, которые понравились, и дали пропуск в тусовку памоводов. Насладившись памовским духом и став активным членом сообщества (собрав необходимую ему любовь в виде бесчисленных лайков и упоминаний), счастливый обладатель Пама начинает чувствовать потребность двигаться дальше по пути самоактуализации, и обнаруживает для себя целую вселенную высокого и не очень часового искусства. Немного погрузившись в эту вселенную, памовод обнаруживает, что не Памом единым живёт часовой мир, и начинает утрачивать пиетет к Паму, как бренду, и к своим часам, как к любимой игрушке. Он начинает заглядываться на действительно интересные часы, и даже позволяет себе стать обладателем некоторых из них. Такое перерождение даёт человеку ощущение личностного часового роста, но он четко понимает, что без Пама на руке вход в привычную тусовку ему заказан, и продолжает владеть, покупать, и носить Памы, которые уже не так любит, по зову пирамиды Маслоу, назойливо напоминающей ему про потребность в любви)). Типа, нафиг ему все эти Журны с Дюбуа без любви сообщества. Правда есть вероятность, что самоактуализация позволит человеку перескочить в другое сообщество, в котором любят за ум, а не за красоту. Но тут дело тонкое, перескочить может и не получиться, ведь красоту обеспечивает гарантирующий красивость бренд, а ум придётся отращивать на собственном горбу.

[Андрей Бабанин]

Тут важно понимать, кто реально перескакивает с одной ступени на другую, причем разными путями. Сегодня подсоединил себя к Памоводам, потом к любителям Феррари, а потом слетал к космос или погрузился в Марианскую впадину. А Памовод может быть очень довольным. Много раз рассказывал историю про клиента, который в мастерской мне поведал, что меняет Жирар Перрего на ПАМ только из соображений, что его редкий ЖП никто не признает за культовые часы, а ПАМ узнают с километра.

[Vladimir Landau]

Сообщение от Андрей Бабанин

меняет Жирар Перрего на ПАМ только из соображений, что его редкий ЖП никто не признает за культовые часы, а ПАМ узнают с километра.

Это обычная ситуация среди людей, заинтересованных в признании сообщества.

Что касается "повышения градуса" сообщества, то там нет конца. Если потребности более высокого уровня так и не проснулись, человек продолжает расти вширь, не поднимаясь до высшей самоактуализации, которая вообще мало кому доступна из -за серьёзных трудозатрат в процессе внутренних изменений личности.

Не следует забывать и об уровне, которого человек достигает на каждой из ступеней удовлетворенности потребностями. Кто то и в памотусу с трудом вползает на тридцатимесячных кредитах, а кому то и Скай Мун с недельных процентов по вкладам обламывается. Поэтому там помимо вектора саморазвития работает еще и степень самоудовлетворенности, которая зависит и от личных способностей, и от самооценки (мотивации).

Поэтому Паму - Памово, а Патэку - Патэково. Причем и тут и там без уважения к бренду не обходится. Только с Патэком всё замысловатее, он не является символом узкой партийности, скорее это символ принадлежности к определенному кругу общества, где партийность определяется состоятельностью. Именно поэтому мимикрировать под своего патэководу сложнее чем памоводу, в патэкотусе рыбак рыбака за версту видит, и не по патэку, а по совокупности факторов, а вот в Памотусе Пама обычно достаточно

[VBendosenko]

Сообщение от Vladimir Landau

Брендозависимость это не постыдная психологиеская ущербность, которая указывает на недоразвитость или дефект личности, это объективная реальность, основанная на устройстве человеческого общества и персональных потребностей его членов.

С интересом прочитал тему и Ваши рассуждения, но так и не смог согласиться.
Чтобы считать какое-то явление объективной реальностью, должно быть адекватно проведённое исследование, должна быть нормальная понятийная база. А мы так и не разобрались с исходным термином.
В итоге, бренд - это любое торговое наименование производителя? Или только того производителя, который продаёт не менее X товаров в год? Или может бренд - это наименование, которое в среднем узнает Y процентов респондентов? Любых или каких-то особенных?
А какие критерии этой самой брендозависимости? Предположим, мы построили какую-то понятийную базу. И согласно этой базе, часы производства Naoya Hida не являются брендовыми, а часы Rolex являются. Является ли человек, который носит часы этих производителей брендозависмым? Если время ношения соотноситься, как 1 к 1 (т.е. 50 на 50), то независимый, а вот если перевес 70 на 30 в пользу Ролекса, то становится зависимым?

Про принадлежность к каким-то группам, партиями и т.д. тоже неоднозначно... А все ли владельцы Panerai общаются с себе подобными? Если владелец не общается, то брендозависимости нет?

Вы рассуждаете о, как минимум, неоднозначном понятии, как об очевидной истине, хотя истинность весьма сомнительная. Отсылки на Рим красивые, но они иллюстрируют стремление людей объединяться в группы. На эту тему научная база не вызывает сомнений. А вот связь этого стремления с брендами "притянута за уши".

[RRogeR]

Сообщение от VBendosenko

С интересом прочитал тему и Ваши рассуждения, но так и не смог согласиться.
Чтобы считать какое-то явление объективной реальностью, должно быть адекватно проведённое исследование, должна быть нормальная понятийная база. А мы так и не разобрались с исходным термином.
В итоге, бренд - это любое торговое наименование производителя? Или только того производителя, который продаёт не менее X товаров в год? Или может бренд - это наименование, которое в среднем узнает Y процентов респондентов? Любых или каких-то особенных?
А какие критерии этой самой брендозависимости? Предположим, мы построили какую-то понятийную базу. И согласно этой базе, часы производства Naoya Hida не являются брендовыми, а часы Rolex являются. Является ли человек, который носит часы этих производителей брендозависмым? Если время ношения соотноситься, как 1 к 1 (т.е. 50 на 50), то независимый, а вот если перевес 70 на 30 в пользу Ролекса, то становится зависимым?

Про принадлежность к каким-то группам, партиями и т.д. тоже неоднозначно... А все ли владельцы Panerai общаются с себе подобными? Если владелец не общается, то брендозависимости нет?

Вы рассуждаете о, как минимум, неоднозначном понятии, как об очевидной истине, хотя истинность весьма сомнительная. Отсылки на Рим красивые, но они иллюстрируют стремление людей объединяться в группы. На эту тему научная база не вызывает сомнений. А вот связь этого стремления с брендами "притянута за уши".

Здравствуйте. Именно, что всё неоднозначно. Всё - чьё-то ИМХО, факты под мнения, мнения под факты, много выдуманных фактов, людей выдуманных тоже много.

[Vladimir Landau]

Сообщение от VBendosenko

В итоге, бренд - это любое торговое наименование производителя? Или только того производителя, который продаёт не менее X товаров в год? Или может бренд - это наименование, которое в среднем узнает Y процентов респондентов? Любых или каких-то особенных?

Странно копаться в понятийной базе так сильно обмусоленной в открытом информационном пространстве. Думаю, что понятийная база, связанная с брендированием – одна из самых проработанных в маркетинге.
Мне лично нравится простое определение: Бренд – это Фабричная марка, торговый знак, имеющие высокую репутацию у потребителей. Оно довольно простое и вполне адекватно описывает понятие. Единственное, что стоит добавить в рамках нашего обсуждения – уровень той самой репутации у потребителя, которая с определенного значения становится определяющим фактором в отношении к бренду, и имеющей к нему отношение брендированной вещи. На мой взгляд, путаница может возникнуть только в этом аспекте, всё остальное лично у меня сомнений не вызывает.
По поводу уровня репутации бренда оставлю Вам, как настойчивому аналитику, интересную задачу по созданию механизма его числовой оценки, но в рамках нашего обсуждения, думаю, можно ограничиться субъективными критериями и банальной статистикой продаж.
Если говорить о часах, то эта статистика доступна, и приводить её не имеет смысла, достаточно отметить, что ранжированный по объему продаж в денежном выражении список часовых брендов может быть репрезентативным рейтингом упоминаемой выше репутации.

Вот Вам и технология определения принадлежности того или иного часового бренда к группе брендов с высокой репутаций. Если упомянутые Вами часы принадлежат к торговой марке не входящей в топ 10-20-50-100 (тут можно долго рассуждать о том, кого включать в рейтинг и с каким порогом входа, но это не имеет существенного значения в общем положении вещей, мы тут не пытаемся определить входят ли полюбившиеся лично Вам часы в пантеон часовой элиты, или нет, пусть это решение останется на Вашей совести) часовых брендов по уровню продаж, можно предположить, что эта марка не пользуется высокой репутацией, и бренд, который она представляет, не имеет высокой ценности в глазах рынка. А значит и роль бренда при выборе таких часов не будет иметь решающего значения, и ни о какой зависимости от бренда тут говорить не приходится.

Сообщение от VBendosenko

А какие критерии этой самой брендозависимости?

Они тут вроде уже не раз упоминались, видимо недостаточно очевидно. Ладно повторюсь, критерием брендозависимости является мотивация выбора. Если в мотивации выбора бренд является превалирующим фактором, то речь идёт о брендозависимости, если бренд уступает в аргументации выбора другим потребительским свойствам, то брендозависимость можно считать условной или отсутствующей. То есть принадлежность выбираемого продукта к определенному бренду у брендозависимого человека является необходимым, а не достаточным условием.

Брендозависимый человек будет осуществлять выбор подходящего ему по потребительским свойствам продукта исключительно в рамках приемлемого для него круга брендов, а не брендозавимсимый будет выбирать из всего многообразия, которое ему предоставит рынок, в первую очередь по потребительским характеристикам.

Надеюсь, я достаточно подробно ответил на Ваши вопросы, погружаться глубже в очевидные вещи не вижу смысла.

[GoshaZ]

Про потребительские качества момент интересный.
Что считать за эти качества?

Например, для одних будет важна точность (уход) часов, а для других статусность (узнаваемость).
Противоречие-с.

[Vladimir Landau]

Сообщение от GoshaZ

Что считать за эти качества?

Например, для одних будет важна точность (уход) часов, а для других статусность (узнаваемость).
Противоречие-с.

Потребительские качества это реальные свойства предмета потребления, определяющие эффективность процесса использования товара - его потребления.
Статусность и узнаваемость к потребительским качествам отношения не имеют, их не потребляют - не используют по назначению в процессе потребления. Единственная ситуация, в которой статусность и узнаваемость могут превратиться в потребительское качество видится в случае, если предмет потребления создан исключительно с целью демонстрировать статус и быть узнаваемым, например ордена, погоны или монаршья Корона