[Ego]

Метр границы

Одной из самых популярных шуток бизнесменов 90-х была "куплю метр границы". На магазины Duty Free многие до сих пор смотрят как на тот самый метр, дающий безграничные возможности для бизнеса. О том, как реально живет и работает магазин Duty Free, нам рассказал коммерческий директор компании "РегСтаэр" Вадим Сагиев.
Компания "РегСтаэр" была вторым после "Аэрофеста" оператором Duty Free в аэропортах России. Свою работу она начинала в 1997 году в аэропорту города Минеральные Воды. Первый проект в Москве появился в 1998-м, им стал магазин в "Шереметьево-2". Сегодня "РегСтаэр" является, пожалуй, самым динамичным участником рынка беспошлинной торговли. Ей принадлежат торговые точки в зоне вылета "Шереметьево-2" , центре деловой авиации "Шереметьево-1", во "Внуково-1" и Бизнес-терминале "Внуково-3", а также специальный магазин Duty Free во "Внуково", предназначенный для пилотов.
Есть планы по дальнейшему развитию бизнеса во "Внуково" и "Шереметьево". Как видно из расположения торговых точек, "РегСтаэр" сосредоточила свое внимание, прежде всего, на обслуживании наиболее требовательной и обеспеченной части пассажиров.

На золотом пути
Торговля в зоне Duty Free действительно отличается высокими оборотами. Возьмем, к примеру, "Шереметьево". За год через этот транспортный узел проходит более 14 миллионов пассажиров. Цены на товар в магазинах Duty Free значительно ниже, чем в Москве, и большинство из пассажиров делают те или иные покупки в беспошлинной зоне.
На самом деле, в магазины Duty Free покупателей привлекает не только цена. Поток людей, которые провели час-два в пробках по дороге в аэропорт, пережили стресс регистраций, контролей, и готовятся провести еще несколько часов, зажатыми в кресло самолета, наконец-то попадает в свободную зону беспошлинной торговли. Для многих из них посещение магазина Duty Free становится даже не походом за покупками, а способом разрядить напряжение. В таких условиях не продаваться товар просто не может. Оборот магазинов беспошлинной торговли огромен по сравнению с цифрами, достижимыми для магазинов, расположенных внутри страны. Но думать, что здесь нет никаких проблем, ошибочно.

Цена границы
Главная задача любого магазина состоит в том, чтобы сгенерировать прибыль, а не оборот. А, несмотря на колоссальный поток клиентов, обеспечить приемлемую рентабельность магазину Duty Free оказывается едва ли не сложнее, чем обычному магазину, работающему внутри страны.
Главная статья расходов любого магазина Duty Free аренда. Это и понятно: площадь аэропорта конечна, а желающих получить тот самый "метр границы" - толпы. Точные цифры стоимости аренды никто из операторов Duty Free не называет, ссылаясь на условия контракта. Но максимальные расценки в наиболее известных торговых центрах Москвы вызывают у них лишь грустную улыбку: чтоб мы так жили!
Плата за присутствие в аэропорту состоит из нескольких частей. Во-первых, распределение площадей здесь проходит на тендерной основе. Соответственно, расходы торговой компании начинаются значительно раньше появления первого покупателя с момента подачи заявки на участие в тендере. Вторая компонента арендная плата. Существует минимальная установленная арендная плата, которая подлежит выплате независимо от пассажирапотока и выручки... В случае превышения минимального уровня продаж арендная плата рассчитывается как процент от выручки магазина, так называемый концессионный платеж. Кстати, все операторы Duty Free работаю исключительно в "белую". Их выручки открыты, так как весь товар поступает сюда через зону таможенного контроля.
Расходы на персонал у компаний Duty Free также существенно выше. Это связано и с круглосуточным режимом работы, и с повышенными требованиями к сотрудникам. Например, все они должны хорошо владеть иностранным языком.
С доходной частью также не все просто. Идеология Duty Free основана на том, что эти магазины расположены в зоне, имеющей статус специального таможенного режима-беспошлинная торговля . Это означает, что получаемые ими товары не облагаются импортными пошлинами и НДС. Именно на сумму этих цифр, которая для разных групп товаров составляет 20-40%, товары в Duty Free должны быть дешевле, чем внутри страны. Но это в теории.

Практика работы в России вносит свои коррективы. Многие товары магазин получает из-за рубежа, и в этом случае действительно работает описанная схема. Однако,многие компании производители, в частности часовые марки, определяют розничную цену в магазинах Duty Free, устанавливая ее из расчета:цена на внутреннем рынке за вычетом НДС. К тому же определеннуючасть ассортимента оператор Duty Free ввозит с таможенной территории России от местных производителей или дистрибьюторов ряда импортных марок. В этом случае магазин должен оформить товар в специальный таможенный режим магазина беспошлинной торговли.составив кучу документов. В данном случае магазинам Duty Free не возращается ни НДС,ни импортная пошлина, которая была уплачена при ввозе товара в Россию дистрибьютором. Поэтому часто товар обходится существенно дороже, чем должно было бы быть.
Дополнительных забот прибавляют сертификаты и прочие сопроводительные документы. Если обычный магазин не без проблем, но может продавать товар без сертификата или с просроченными документами, то у Duty Free так не получается: малейшая ошибка в бумагах, и конфеты или часы просто не будут пропущены таможней.




Свято место
Иллюзия, что магазины Duty Free находятся вне конкуренции, неверна. Да, они выигрывают у обычных, "внутренних" магазинов за счет более низких цен. Но в реальности уровень конкуренции у них в несколько раз выше, чем у обычной торговли. Он формируется за счет двух факторов: конкуренции за покупателя между торговыми точками, расположенными в пределах одного аэроузла, и конкуренцией во всемирном масштабе.
Во "Внуково" работает два оператора магазинов Duty Free. В "Шереметьево-2" - шесть . Причем расположены они, что называется, друг напротив друга, ассортимент во многом совпадает, цены на большую часть товара задаются производителем и также едины. Согласитесь: в такой ситуации завлечь клиента именно в свой магазин отнюдь не просто. Поэтому в ход идут все доступные маркетинговые приемы.
Первое, на что обращают внимание менеджеры Duty Free общий антураж торговой точки, ощущение, которое она создает у посетителя. Чей магазин окажется светлее, притягательнее к тому пассажир и заглянет в первую очередь. Поэтому очень важно, чтобы интерьер, освещение, оборудование магазина располагали к приятному изучению товаров и покупке. Для создания своих торговых точек "РегСтаэр" привлекает одну из ведущих мировых компаний в области оборудования для магазинов Duty Free, австрийскую Umdasch. Денег на оснащение в Duty Free жалеть не принято.
Второй компонент коммерческого успеха товарный портфель. Беспошлинные магазины отбирают те марки, которые дают и хороший оборот, и высокую маржу. Интересно, что при всей глобальности и слабой привязки бизнеса Duty Free к конкретной стране, простая ориентация на международно известные марки не приносит желаемого результата. По словам Сагиева, практика показала: чтобы брэнд был успешен в Duty Free, он должен быть не только известным на мировом рынке, но и популярным внутри страны.
Проблема отстройки от рядом стоящих магазинов отчасти решается включением в ассортимент уникальных товарных позиций. Менеджеры "РегСтаэр" стараются подобрать марки, которых нет у соседей. Например, только здесь можно купить одежду и акссесуары Zilli, бельгийский шоколад Neuhaus, изделия из хрусталя и бижутерию Lalique.
В случае часов ассортимент также поделен между торговыми точками разных операторов. Так, если "Аэрофест" специализируется на марках Swatch Group, то в ассортименте "РегСтаэр" - Audemars Piguet,Ulysse Nardin, Corum, Chronoswiss, Maurice Lacroix, Frederique Constant, Tag Heuer, Jean Richard, Alpina.Уникальные товарные позиции помогают не столько поднять маржу, сколько дифференцировать магазин от конкурентов и способствуют созданию круга постоянных покупателей. На ту же цель дифференциации магазина работают и фирменные корнеры марок.
Казалось бы, термин "постоянный клиент" не применим к торговой точке, расположенной в транспортном узле, ведь абсолютное большинство покупок в аэропорту совершаются спонтанно, случайно. Тем не менее, одним из важнейших направлений работы считают в "РегСтаэр" программу повышения лояльности. Видимой ее частью является дисконтная система для часто летающих пассажиров. Но просто ради небольшой скидки человек не придет. Чтобы клиент вновь и вновь выбирал магазин "РегСтаэра", важна доброжелательная атмосфера и отношение персонала. Здесь стараются оказать максимум помощи при выборе и покупке товара: проконсультировать, заказать отсутствующий товар к следующему визиту клиента и т.п.

Время "Ч"
Главной товарной группой для магазинов Duty Free является парфюмерия и алкоголь. Часы и аксессуары занимают небольшую долю в обороте "РегСтаэра", но эта доля последние годы устойчиво растет. Сегодня часы есть в продаже во всех торговых точках фирмы. Но ассортимент подбирается исходя из специфики конкретного магазина. Так, если в обычной зоне вылета "Внуково" продаются Frederique Constant, Maurice Lacroix, то в зоне бизнес-авиации того же аэропорта Audemars Piguet, Ulysse Nardin, Corum, Cronoswiss.
"Часы очень специфический товар, их оборачиваемость значительно ниже, чем у алкоголя или парфюмерии", - говорил Вадим, - "но мы намерены расширить долю часов и аксессуаров. Когда-то мы вводили часы скорее для привлечения внимания клиентов, но сегодня они дают все более заметный вклад в прибыль". При этом ассортимент магазинов постепенно смещается вверх ценовых категорий.
Насколько отличаются цены на часы в Duty Free и обычной рознице? Все зависит от марки. Большинство брэндов имеют рекомендованные цены и для магазинов внутри страны, и для Duty Free. Как правило, разница между ними составляет 20-30%. Из-за описанных ранее трудностей, в российских магазинах по некоторым маркам она снижается до 12-15%.
Являются ли магазины Duty Free конкурентами обычной торговле? Да, но лишь отчасти. Безусловно, цены здесь значительно привлекательнее, чем внутри страны. Но часто летающих жителей не так много. Большинство же попадает в Duty Free два-три раза в год, что автоматически изолирует Duty Free от обычной розницы. К тому же те люди, которые всерьез гонятся за ценой, выбирают магазины в Швейцарии: там часы еще дешевле.

Источник: http://www.timeseller.ru/rubric/rubr...=26&oldSub=348