Марки доходные и убыточные
Каким бы традиционным и неспешным ни был часовой рынок, он довольно динамично изменяется. В том числе меняется набор представленных на нем брендов. Например, еще двадцать пять лет назад марка Raymond Weil вообще не существовала. После быстрого взлета популярности (как минимум в нашей стране) наступил спад, и вот сегодня мы снова наблюдаем ее постепенное возвращение. За последние пять лет ряд марок, которые когда-то были довольно известными, ушли с рынка, их место заняли и имеют сумасшедший успех другие. Поэтому консервативно сложившегося и неизменного ассортимента в магазине быть не может. И ритейлер всегда будет находиться в режиме поиска, пробовать новые марки, изучать эффективность работы с ними.
Иметь все бренды в одном магазине нереально, да и не нужно. Каждый из нас работает с каким-то подмножеством представленного на рынке многообразия. При этом важно подобрать такой портфель брендов, который бы давал максимальный эффект для конкретно вашего магазина. Повторюсь: именно для конкретного магазина, так как показатели одной и той же марки в разных точках могут быть разными.
Как понять какая из марок является более или менее эффективной для магазина? Для оценки эффективности можно использовать простой коэффициент: произведение средней цены продажи часов данной марки на маржу (процент скидки с розничной цены, который имеет магазин) и на оборот по марке за какой-то период (месяц или год). Таким образом, вы получите суммарную прибыль, которую приносит вашему магазину эта марка.
Можно заменить сумму оборота коэффициентом оборачиваемости, и вы получите рентабельность марки, то есть прибыль, которую она приносит на вложенную сумму.
Предположим, по одной марке вы имеете скидку 50% и оборачиваемость 10% в месяц, а по другой скидку 40% и оборачиваемость 20% в месяц. Тогда при равных ценах и меньшей скидке вторая марка в итоге окажется выгоднее.
Если вы вычислите такой коэффициент по всем маркам, то вы сможете объективно сравнить, какая марка для вас наиболее эффективна, и сделать не эмоциональный выбор, отражающий лишь(ваши личные предпочтения, а вынести взвешенное решение, основанное на экономических параметрах.
Принимая решение о закупке новой марки, попытайтесь получить у дистрибьютора информацию об оборачиваемости. И не верьте словам, верьте только цифрам. Утверждения дистрибьютора «эти часы отлично продаются» или «у нас хорошо раскупили вот эти модели» ничего не значат. Вес имеет только информация о реальных розничных продажах в других магазинах, которые уже взяли этот бренд, или данные о повторных закупках, которые магазины делают у дистрибьютора. Если оптовик готов дать эти цифры с маркой можно работать. Если нет тоже можно, но понимая при этом, что вы ввязываетесь в рисковый проект.
Самая дорогая земля
Главной затратной частью розничного бизнеса является аренда. Наверняка вам интересно сопоставить ваши цифры с тем, что происходит в других странах. Очень сложно подобрать список стран, которые были бы сопоставимы с Россией. По замашкам мы великие, по доходам не очень. Поэтому я выбрал страны, более-менее известные и понятные нашим людям, те, куда мы часто ездим как туристы. В таблице 1 приведены основные параметры таких стран вместе с уровнем арендных ставок, которые платят часовые магазины в столичных торговых комплексах. Обращаю внимание: здесь указаны не средние или минимальные ставки, а практически максимальные, те суммы, которые реально платит небольшой по площади часовой магазин, расположенный в престижном столичном торговом комплексе - например, на Пятой авеню в Нью-Йорке или в дубайском торговом комплексе Moll of Emirates, в котором посреди магазинов расположилась еще и первая в арабском мире горнолыжная трасса.
Таблица 1. Основные данные по стоимости аренды в разных странах мира.
О чем говорит таблица 1? Россия уникальная страна. Земли у нас много, но стоит она почему-то очень дорого, почти как на Луне. И все остальное у нас тоже дорого. Километр напичканного научной аппаратурой андронного коллайдера, построенного на стометровой глубине в скалах, обошелся дешевле, чем километр МКАДа. Арендные ставки в центральных торговых комплексах Москвы доходят до 11 000 долларов за метр в год. Минимальная ставка в Москве уже не опускается, пожалуй, ниже 3 000 долларов. Региональные комплексы стали подтягивать арендные ставки за Москвой, уровень цен дошел до 2500-3000 долларов за метр. При этом по ВВП на душу населения мы занимаем почетное место между Чили и Уругваем&
Адекватность таких ставок трудно оценить. Девелоперы объясняют их высокой стоимостью строительства. На самом деле они готовы платить строителям любые деньги. Стоимость строительства торговых центров в России за последние пять лет выросла в 3,5 раза: если первые магазины «Мега» обходились в 600 долларов за метр, то сейчас цена возведения любого торгового комплекса не падает ниже 1500 евро за метр.
Девелоперы платят любе деньги, потому что уверены, что покроют свои расходы за счет ритейлеров. А те настолько разобщены, что не могут изменить ситуацию. Например, у нас есть магазин в торговом комплексе «Л-153» в Москве. Там же расположен магазин компании «Адора». И если мы говорим арендодателю, что рентабельность нашего магазина около нуля, то в ответ нам приводят аргумент: «А у «Адоры» все хорошо, наверное, у вас что-то не то с товаром». Если приходит жаловаться «Адора», то ей в пример приводят уже нас. Все играют с закрытыми картами.
Правда, есть и положительные сдвиги. Всего несколько дней назад состоялась первая антикризисная встреча крупных российских ритейлеров. На ней присутствовали компании, торгующие одеждой, обувью, аксессуарами, почти все, которых вы знаете, «Каро-Фильм», операторы по торговле мобильными телефонами. Все понимают, что хорошие времена закончились. Продажи в «Мега - Теплый Стан» у большинства операторов в октябре упали на 15%, мы не исключение. На встрече была создана рабочая группа, в состав которой вошел и я. Она должна разработать комплекс мер по работе с торговыми центрами в условиях кризиса.
Структура типичного торгового центра устроена так, что бутиковая зона занимает 30% всей сдаваемой в аренду площади. Но при этом она дает 50% арендных платежей, потому что крупные якорные арендаторы имеют минусовую ставку аренды. Минусовая аренда в данном случае означает, что ее ставка ниже средней, обеспечивающей точку окупаемости. «Якорям» сдают площадь дешевле, а затем поток людей, идущий к ним, перепродают мелким бутикам. И этот перекос достиг такого уровня, что McDonalds могут поставить вообще бесплатно - за него платят маленькие магазины: одежные, ювелирные, часовые, для которых ставка аренды составляет 5 000 долларов в год, в то время как у «якорей» - 600 долларов.
У рабочей группы нет иллюзий, что получится добиться слишком многого, но даже небольшое изменение ситуации позволит выправить экономику ритейлеров. Те, кому интересна работа нашей группы, могут зайти на сайт www.clubretail.ru .
Дорогая моя Москва
Теперь давайте от общих цифр по торговым площадям перейдем к тому, что происходит в Москве. В таблице 2 представлены торговые центры, которые были введены в строй в 2007 году, их общая площадь почти 700 тыс. кв. м. Многие из этих комплексов на слуху. Всего в Москве более 4 млн м торговых площадей, которые соответствуют европейскому уровню, то есть крупных торговых центров. Ввод 700 тыс. м означает почти 20% прибавки количества торговых площадей. Но уровень арендных ставок при этом понижаться не собирается.
Таблица 2. Торговые центры, введенные в 2007 г.
По тому, насколько широкий круг покупателей захватывает магазин, торговые центры можно разделить на четыре категории: микрорайонный (ориентированный на жителей одного микрорайона), окружной (сюда приезжают люди с нескольких расположенных рядом микрорайонов), региональный (способный привлечь людей со всего города и даже окрестностей) и суперрегональный (куда приезжают люди даже из других городов). Сейчас в Москве все эти четыре группы комплексов представлены примерно поровну.
Таблица 3. Уровни арендных ставок в ТЦ Москвы
В таблице 3 я попробовал собрать те цифры, о которых говорил раньше, и представить, как различается стоимость аренды для операторов разных форматов. Здесь наглядно видна разница условий, в которых работают мелкие арендаторы и так называемые «якоря», то есть те компании, которые генерируют значительный поток посетителей. Цифры отличаются почти в 10 раз. Это означает, что за свой 100-метровый часовой магазин вы платите примерно столько же, сколько магазин электроники за 1000 кв. м. Часовщики никогда не были и не будут «якорями». Мы относимся к другой категории, которую так и называют «пожиратели потока».
По большому счету, торговый комплекс продает нам тот поток, который генерируется «якорями». Но если бы нам продавали действительно поток, это было бы нормально. В большинстве стран мира существует отработанная практика подсчета покупательского потока. В различных местах магазина устанавливаются счетчики объемные или рамочные, - которые регистрируют, сколько людей прошло в течение дня. Идея проста: чем больше посетителей проходит мимо вашего магазина, тем больший поток покупателей вы можете сформировать, и тем дороже вам продают аренду. Увы, в России сдают в аренду квадратные метры, а не количество людей. У нас за отдел в самом дальнем углу бокового ответвления, куда никто никогда не придет, могут попросить столько же, сколько и за секцию у главного входа.
О сетях
Многих из вас беспокоит развитие сетевых магазинов. Кто-то опасается их как конкурентов, кто-то сам создает сети в своих регионах и окрестностях. Поэтому поговорим о том, какой опыт по сетям наработан в мире.
Как ни странно, сети не являются типичной формой торговли часами. Дело в том, что в мире около 80% точек продаж часов составляют так называемые mama papa stores (магазин, принадлежащий одной семье в разных поколениях). Вы наверняка видели эти небольшие частные или семейные магазины в маленьких городках Италии, Испании. Как правило, это бизнес, доставшийся владельцу от родителей. Сам владелец работает там и как продавец, и как бухгалтер. Если попробовать включить в расходы этого магазина такую составляющую, как аренда, то бизнес станет убыточным. Но владельцы таких магазинов, с одной стороны, аренду не платят, а с другой, даже как упущенную выгоду включать ее в расчеты бессмысленно: сдать в аренду маленькую и неудобно расположенную площадь нереально. Чтобы как-то использовать доставшееся помещение, владельцы и занимаются продажей часов и ювелирных изделий.
Кстати, чисто часовые магазины в мире встречаются очень редко, они составляют не более 5% от общего числа точек продаж. Как правило, часы сочетаются с другими товарами, чаще всего с ювелиркой. Причем последняя занимает не одну полку, а 50-70% ассортимента магазина. Реже часы сочетаются с очками, мелкой электроникой.
Таблица 4. Развитие часовых сетей в различных странах
.jpg)
В Европе значительную долю рынка занимают так называемые «department stores» (универсальные магазины). К этому формату были очень близки крупные универмаги времен СССР. Сейчас к такому формату ближе всего «СТОКМАН». Это не привычный сегодня набор сданных в аренду секций, а хорошо структурированный магазин. Его владелец сам закупает товары у поставщиков и продает их через свои секции. Как правило, на первом этаже расположены большие отделы ювелирных изделий, парфюмерии, аксессуаров, часов. Почти во всех странах мира существуют сети таких магазинов, и они формируют очень большой оборот по часам.
Стран, где сети часовых магазинов занимают значительную долю рынка, немного. К ним можно отнести Англию, Испанию, Россию, Китай и Индию. С Россией, Китаем и Индией понятно здесь рынок стал формироваться всего несколько лет назад, и сети появились благодаря отсутствию большого количества устоявшихся частных магазинов.
Среди «старых рынков» самым интересным примером развития сетевой торговли является Англия. Здесь сети контролируют более 1500 точек продаж, еще 200 имеют большие department stores. Самая крупная из сетей Argos имеет 560 точек. В России похожими цифрами могут похвастать только сети по продаже мобильных телефонов. Самая крупная часовая сеть «Московское Время» имеет всего 50 магазинов, и в обозримой перспективе вряд ли мы сумеем вырасти в 11 раз.
Таблица 5. Ассортимент крупнейших сетей Англии
Что представляют собой английские сети, какими товарами они торгуют? Информацию об этом вы можете найти в таблице 5. Основу ассортимента магазинов H.Samuel составляют ювелирные изделия, которые дополнены часами массовых и фэшн-марок. Argos сеть магазинов у дома, торгующих широким ассортиментом товаров. По стратегии компании, не далее чем в 10 милях от дома каждого англичанина должен находиться хотя бы один магазин Argos. Это своеобразное «сельпо», где основной акцент делается на ювелирку, но кроме этого есть все на свете, включая игрушки. Другое дело, что доходы в Англии весьма высоки, и уровень этого «сельпо» также оказывается более чем приличным, что видно из набора марок. В сети Goldsmith представлены большей частью все те же массовые марки, но есть несколько дорогих брендов.
Третья сеть - Fraser Hart это, как видно из ассортимента, наиболее элитные магазины.
Обратите внимание: ассортимент английских сетей намного шире ассортимента российских магазинов, в то же время там вообще не представлены многие марки, знакомые нам по российскому рынку. Такую же картину вы найдете не только в Англии, но и в большинстве стран мира. Я бы прокомментировал это так: в последнее время в Россию завозится очень много слабых марок, которые не имеют никакого будущего ни на одном из рынков. И попытка сделать их сильными тупиковая.
На диаграмме 2 приведена еще одна интересная информация. Красной линией показана общая динамика потребительского рынка в Англии, а черной динамика продажи часов. Как видно, в целом часы показывают динамику схожую с потребительским рынком, но бывают и отступления.
Диаграмма 2. Сравнительная динамика потребления часов и ювелирных изделий
(в % к уровню 2002 г.)
красная динамика общего покупательского спроса в Англии
черная динамика потребления часов и ювелирных изделий
1, 2, 3, 4, 5 года с 2002 по 2006 соответственноКризис у порога
Слушая сводки о падении финансовых индексов, мы думаем, что нас это не касается. На самом деле кризис затрагивает не только тех, кто напрямую играл на рынке. Идет общее падение экономической активности, и оно коснется всех нас.
Например, изменения в экономике вроде бы далекого Китая напрямую влияют на то, какой товар поступает в ваши магазины. Как вы знаете, 95% корпусов, в том числе для часов самых дорогих швейцарских марок, производится в Китае. Традиционно эту работу выполняли небольшие заводы, которые специализировались на выпуске корпусов. В начале этого года в Китае был принят новый трудовой кодекс, по которому значительно выросли зарплаты и всевозможные льготы рабочих. В связи с этим себестоимость производства на многих фабриках резко выросла, и сейчас в Китае идет волна банкротств. Компании разоряются десятками тысяч, в том числе и часовые фабрики. Число производителей сокращается, затраты оставшихся растут, и себестоимость выпуска часов для всех компаний увеличивается, срок выполнения заказов удлиняется. А значит, дешевые часы уходят в прошлое.
Еще большее влияние оказывает финансовый рынок. Часовой рынок такой же, как и остальные. И крупнейшие часовые концерны являются публичными компаниями, чьи акции обращаются на бирже. Благодаря публичному размещению акций и IPO они смогли привлечь значительные ресурсы, необходимые для развития. С другой стороны, игра с этими ресурсами приводит к тому, что в какой-то момент компании могут оказаться заложниками текущей рыночной ситуации. Два таких события уже произошли: это банкротства немецкой Egana Goldpheil Group и китайской Peace Mark. В том и другом случае причина одинакова: из-за очень большого объема заимствований ликвидность компаний оказалась под угрозой, что вызвало падение курса акций и последующее банкротство.
Peace Mark и Egana очень серьезные операторы, владевшие множеством марок, и их крах сказался на работе других компаний. Egana, которая известна у нас по маркам Pierre Cardin, Cerutti и другим, сменила владельца больше года назад. Часть марок ушла к другим производителям. Второй монстр Peace Mark, огромная китайская компания, владеющая более чем 200 магазинами в Гонконге и Китае, множеством производственных площадок. Она даже вела переговоры о приобретении нашей сети. Сейчас Peace Mark распродает свои заводы и торговые сети.
У компаний, чьи акции котируются на финансовых рынках, могут возникать проблемы, даже если экономика самой фирмы вполне устойчива. Я привел динамику акций двух из них Fossil и Swatch Group. Хайек не так давно выступал на швейцарском телевидении и говорил, что у компании много своих ресурсов и все будет хорошо. Но дело в том, что покупки заводов и компаний, которые происходили в последнее время, обычно осуществляются на заемные средства, то есть на кредиты. В качестве обеспечения этих кредитов обычно закладываются акции компании. При значительном снижении стоимости акции, которое может быть вызвано не только показателями компании, но и общим трендом финансового рынка на понижение курсов, этот залог обесценивается. В такой ситуации банк вправе расторгнуть договор и потребовать либо досрочно вернуть кредит, что сделать в текущей ситуации невозможно, либо внести дополнительный залог. Есть еще один вариант выхода из ситуации: продать что-то ненужное и за счет этого расплатиться с кредитором.
Диаграмма 3. Динамика курсов акций Swatch Group и Fossil Group
Например, сейчас один из западных банков, кредитовавших наш «Альфа-Банк», потребовал в обеспечение долга передать ему принадлежащие «Альфа-Банку» акции «Вымпелкома». В данном случае, скорее всего, государство вступится и как-то поможет «Альфе», чтобы не допустить перехода стратегически важной отрасли под контроль иностранной фирмы.
Я не знаю, что будет происходить с часовыми концернами. Swatch Group достаточно серьезная компания, имеет большой вес в Швейцарии и, скорее всего, получит поддержку от государства. Fossil недостаточно велика, чтобы надеяться на прямую господдержку, но вполне устойчива: ее обороты значительно больше оборотов упомянутых ранее гонконгских фирм, к тому же американцы стараются не пускать чужих. Так что, думаю, Fossil кризис тоже пройдет.
У нас часто говорят, что рынок достиг дна. Но иногда кажется, что он не просто достиг дна, а начал углубляться в землю. И продолжает двигаться вниз. Это касается всех индикаторов, включая определяющий цену на нефть. Нам говорили, что ниже 70 долларов она не упадет. Но эта планка давно пройдена. В США бензин стоит 18 рублей за литр. У нас, правда, такого не происходит&
Как долго продлится кризис, насколько сильным он будет? Точных ответов на эти вопросы не знает никто, есть лишь прогнозы.
Причиной кризиса стал огромный фондовый пузырь, который надувался в США многие годы и теперь лопнул. Америка должна всем другим странам очень много денег. Понятие «много» в данном случае сопоставимо с их годовым ВВП. То есть если все американцы будут усердно трудиться, не пить, не есть, а все заработанное отдавать другим странам, то через год они таки сумеют рассчитаться с долгами.
Америка накачивала себя деньгами, играя на бирже. Все деньги крутились в США, так как после Второй Мировой войны было принято, что доллар является валютой для международных расчетов. И на текущий момент произошел разрыв, вакуум, который засасывает в себя все финансовые инструменты.
Пока доллар устойчивый и понятный. А выборы очень скоро, и независимо от того, кто победит, американцам придется решать накопившиеся проблемы. Запускать инфляцию дело не популярное, но других простых путей выкрутиться из нынешнего положения для США не видно. Что делать, если кредиторы просят тебя вернуть долги, отдать которые ты не можешь? Проще всего включить станок, напечатать столько денег, сколько просят кредиторы, и раздать им. Есть, конечно, и другие методы воздействия на кредиторов. США остаются самой мощной в военном отношении страной и могут поиграть мускулами, чтобы отвлечь внимание от долга.
В принципе, возможны и более плавные варианты урегулирования проблем, потому что первых двух сценариев и удешевления доллара никто не хочет. Почему? Наш резервный фонд исчисляется в долларах. Но это не сумма долларов, хранящихся в виде банкнот в наших банках, а то, сколько наших денег крутится в американских банках. Поэтому и мы, и другие страны зависим от Америки. И падение доллара ударит не только по США, но и по всем остальным странам.
Что делать, как сберечь свои средства в условиях кризиса? Возможно, кто-то помнит, что 14 августа 1998 года Ельцин выступал по «Интерфаксу» и сказал буквально следующее: «Девальвации рубля не будет. Это твердо и четко. Мое утверждение - не просто моя фантазия, и не потому, что я не хотел бы девальвации. Мое утверждение базируется на том, что все просчитано. Работа по отслеживанию положения проводится каждые сутки. Положение полностью контролируется». А через три дня рубль рухнул вниз.
Сейчас, если верить выступлениям руководителей различных ведомств, у нас опять все хорошо. Но опыт подсказывает, что вряд ли нужно безоговорочно верить всему, что говорят по телевизору. Нужно спокойно готовиться к тому, что будет не очень хорошо. И это «не очень хорошо» будет длиться не месяц или два, а несколько лет. По оптимистичным прогнозам, выход из мирового финансового кризиса ожидается в 2011-2012 году.
В текущей ситуации вряд ли нужно хранить деньги в какой-либо валюте, никто не может уверенно прогнозировать, что будет с валютами. Хорошей формой хранения денег является товар. Но не любой - в кризис нужно входить только с высокооборотным товаром. В 1998 году мы одними из первых в России привезли Zenith, и оптовая цена на него у нас была $700. Даже если бы те часы долежали до сегодняшнего дня, то вряд ли бы кто расстроился: продать их за такие деньги можно довольно быстро. Но если вы вошли в кризис с медленно продающимся, невостребованным товаром, то вас ожидают проблемы.
Антикризисная программа
Кризис затронет и уже затронул все области. Турфирмы по всему миру просят поддержки у правительств новогодний сезон грозит оказаться провальным. Авиакомпании, несмотря на снижение цен на топливо, сокращают до 15% рейсов, так как люди стали меньше летать. Сбербанк объявил о 25%-м сокращении персонала. Что делать часовщикам, чтобы пережить это время? Какие меры нужно предпринимать в ситуации кризиса в первую очередь?
Прежде всего заняться обелением бизнеса. Когда количество денег сокращается, наши проверяющие органы становятся более голодными, поэтому проверки участятся. Одновременно в стране идет активная борьба с коррупцией. И в какой-то момент вы не сможете просто откупиться, и из-за какой-то ерунды, которую вы раньше делали сотни раз, вы попадете в тюрьму. Это не игрушки так будет. Надеяться на то, что просто больше заплатите, наивно. Деньги не всегда решают проблему.
Посмотрите, что произошло с крупнейшими сетями России, это должно чему-то научить. Полностью разорен «Арбат-Престиж», его разодрали на куски. Ничего не осталось и от крупнейшей в России розничной сети «Эльдорадо», которая по обороту превосходила все остальные сети, в том числе продуктовые. Причем если бы речь шла о переделе бизнеса, то эти компании остались бы, просто сменили имя. Но их нет. В ближайшее время их магазины исчезнут. Еще ранее проходили чистки часовщиков, торговцев компьютерами, мобильниками. Поэтому говорить, что все это коснется кого-то, но нас, наивно. Равно как и надеяться откупиться. Если не смог откупиться Яковлев, владелец «Эльдорадо», имевший 5 млрд долларов, вряд ли сможете вы с теми деньгами, что вам посильны. Вопросы обеления бизнеса очень важны. И когда вы покупаете товар, то должны четко понимать, у кого, с какими документами и как вы его покупаете.
Если вы планируете остаться на рынке дальше, вы должны работать в белую. Нам тяжело принять такое решение, но другого пути нет.
Второй шаг не менее важен: уменьшение объема кредитов. Любых - и банковских, и товарных кредитов поставщиков, и долгов друзьям. Вы должны рассчитывать только на себя, на свои силы и средства.
Кто-то спросит: «А как же развиваться?» В нынешней ситуации лучше никак не развиваться, чем на кредитные деньги. Потому что никто не знает, что будет происходить дальше: нельзя предсказать ни глубины падения спроса, ни курсы валют.
Мы привыкли, что в кризис рубль дешевеет. Но с таким кризисом, как сейчас, мир еще не сталкивался. И не факт, что доллар будет укрепляться. Если сумма ваших кредитов не превышает двухмесячной чистой прибыли это нормально, вы сможете погасить их почти в любой ситуации. Если больше нужно искать пути снижения финансовой зависимости. Чем меньше вы используете чужие деньги, тем больше шансов сберечь свой бизнес. А главная задача сейчас не развитие, а именно сохранение бизнеса.
В последние годы все мы были нацелены на развитие, и сейчас сложно развернуть свое сознание. Тем не менее в условиях кризиса к вопросам развития нужно подходить очень осторожно. Какие-то проекты не удастся быстро затормозить. Например, у нас по «Московскому времени» подписано 6 договоров о создании новых магазинов, и по ним проплачены депозиты. Мы вынуждены открывать эти магазины. Но везде, где можно остановиться, лучше подождать, потому что пока непонятны базовые условия, в которых придется работать. Например, что будет происходить со ставками аренды? Все понимают, что они должны упасть, но когда и насколько никто не знает.
Примерно та же картина на рынке жилья. Квартиры формально не дешевеют, их просто никто не покупает. Потому что те, у кого не хватает своих денег, не могут взять ипотечный кредит ставка 25% годовых является безумной. Те же, у кого есть свои полмиллиона-миллион долларов, не настолько нуждаются в жилье, чтобы покупать его немедленно, они вполне могут подождать и предпочитают пока не расставаться с деньгами. Сейчас продавцы не готовы снижать цену. Но пройдет какое-то время, и одному, двум, пятерым из них срочно потребуются деньги. Тогда они начнут снижать цены, и случится обвал.
То же самое будет происходить с торговой недвижимостью. Вряд ли падение окажется очень сильным. Но понижение ставок даже на 20-30% - это уже существенно для ритейлеров. По прогнозам, новая картина будет прорисовываться примерно в феврале. А до тех пор лучше подождать с принятием решений.
Всем своим розничным партнерам я готов помочь опытом, информацией, чем угодно. Единственное, чем не готов помогать, - деньгами. Не зря говорят: хочешь потерять друга дай ему денег взаймы. Я не хочу повторять опыт 1998 года, когда мы давали товар и деньги людям, с которыми нас связывали хорошие отношения. Теперь наши бывшие «партнеры» не разговаривают с нами. Мы готовы проводить промоакции, оказывать другую помощь, но на то, что мы будем раздавать деньги, рассчитывать не стоит.
Третий аспект успеха выбор товара. Я уже приводил формулу для оценки прибыли, которую дает товар: средняя продажная цена часов данной марки, умноженная на маржу и на коэффициент оборачиваемости. Важность маржи понимают все, почему нужно учитывать оборачиваемость - я уже говорил. Остается средняя цена. Почему важна она?
Марка может замечательно продаваться, иметь хорошую оборачиваемость и наценку. Но товар при этом является дешевым, и суммарная прибыль, которую приносит данный бренд, не позволит окупить общие затраты магазина. Попробуйте сложить все ваши затраты - аренду, зарплату, другие расходы - и поделите эту сумму на количество полок в магазине. Вы получите прибыль, которую ежемесячно должна давать каждая полка, то есть каждая марка. Если бренд дает прибыль меньше этой цифры значит, как бы хорошо он ни продавался, в реальности он для вас убыточен. Проанализируйте товарный портфель хотя бы с точки зрения прибыли, которую дают разные марки. Наверняка эти цифры подскажут вам направление для повышения доходности магазина.
Все мы понимаем, что из-за кризиса продажи и доходы сократятся. Чтобы бизнес остался рентабельным, необходимо сокращать постоянные и переменные издержки. Сами посчитайте, на чем можно сэкономить. Я бы не советовал экономить на том, что генерирует продажи, в частности на маркетинговых акциях, рекламе и товаре. Экономия на всем остальном возможна и даже необходима.
В частности, нужно оптимизировать расходы на персонал - путем сокращения его численности и снижения уровня оплат. И то, и другое следует делать аккуратно. Хотя сильно снижения зарплат бояться не стоит - в кризис мало кто уходит. Персонал склонен до последнего держаться за работу, как и вы за свой бизнес.
Очень важным вопросом во время кризиса становится обеспечение безопасности. Вы должны учесть как внешние риски (когда кто-то что-то пытается отнять или ухудшить условия работы компании, а таких людей в тяжелые времена всегда множество), так и внутренние. Например, ваши сотрудники будут пытаться компенсировать падение доходов другими путями. Нужно внимательно проанализировать, где возможны дыры в безопасности, и от расслабленного режима работы, который был в предыдуще годы, перейти к очень жесткому. В частности, у вас должны быть трудовые договора с каждым сотрудником, договора материальной ответственности, вы должны полностью защитить себя.
Если посмотреть на вопрос шире, то обеспечение безопасности является частью работы по повышению управляемости бизнеса. Управляемость это прежде всего контроль. Организация службы контроля особенно актуальна, если ваш бизнес достаточно большой и вы сами уже не в состоянии руководить всеми вопросами. В этом случае должны быть люди, которые контролируют бизнес, даже если вам приходится на что-то отвлекаться, иначе ваш бизнес может очень быстро трансформироваться. Есть анекдот, когда человек приходит в банк и просит выдать ему небольшой кредит на покупку маленького бизнеса. Менеджер в банке отвечает: «А зачем вам маленький? Вы купите большой и немного подождите».
Если у вас не налажен контроль за всеми без исключения аспектами работы, то большой бизнес очень скоро превратится в маленький. Прежде всего нужно контролировать все вопросы, связанные с финансами.
Пообщавшись со многими часовщиками, я понял, что с калькулятором дружны не многие, большинство считает на пальцах или счетах. Некоторые называют прибылью разницу между выручкой и расходами на закупку товара за тот же месяц. Все остальные коэффициенты вообще воспринимаются как что-то из высшей математики. Купите себе компьютер, освойте Excel это очень хорошая инвестиция во время кризиса. Чем больше различных факторов вы будете учитывать и анализировать, тем раньше вы сможете распознать потенциальные опасности, убыточные направления или, наоборот, точки роста.
Например, что означает среднемесячный остаток денег на счетах? Что эта сумма у вас не работает, не приносит вам абсолютно ничего. Если вы пользуетесь кредитом, то платите с этой суммы проценты.
Особое внимание нужно уделять контролю оборачиваемости финансов и товарных остатков. Иногда спрашивают: в чем сейчас лучше держать деньги? Ответ прост: ни в чем. Ни в наличной, ни в безналичной форме. Есть деньги потратьте их на промоакцию или заплатите за товар и купите что-то еще. Причем покупать лучше небольшими партиями, а не ждать, пока накопится значительная сумма. Маленькие, но частые закупки не дадут деньгам лежать без дела, а если ваш банк закроется (что непременно будет происходить) такой подход позволит потерять не очень значимую сумму.
Если у вас магазин, особенно несколько магазинов, вы должны настолько четко владеть ситуацией и рулить им, чтобы досконально знать и понимать, что в нем происходит. Вы должны еженедельно анализировать движение товара, постоянно вести переговоры по условиям аренды, понимать настроение каждого вашего продавца. Вы должны жить, ночевать в ваших магазинах, и моментально реагировать на любые изменения в условиях работы.
Многие помнят слова профессора Преображенского из " Собачьего сердца" по поводу разрухи: «если я, вместо того, чтобы оперировать каждый вечер, начну у себя в квартире петь хором, у меня настанет разруха. Если я, входя в уборную, начну, извините за выражение, мочиться мимо унитаза и то же самое будут делать Зина и Дарья Петровна, в уборной начнется разруха. Следовательно, разруха не в клозетах, а в головах».
Если захотеть, то можно преодолеть любой кризис. Кризис в первую очередь у нас в головах, и чтобы он меньше повлиял на ваш бизнес нужно не петь хором, а работать.
