Благодаря открытию выставки Mastering Speed for 150 years в Москве редакции Chronoscope удалось подробно расспросить вице-президента TAG Heuer Франсуазу Беззола (Françoise Bezzola) давно волнующие нас вопросы: как оценивать вклад амбассадоров в продажи часов, почему у TAG Heuer нет часов с турбийоном, какие каналы коммуникации становятся приоритетными для часовых брендов и как им правильно вести себя в социальных сетях.
Расскажите об основных каналах коммуникации TAG Heuer с потребителем?
На сегодняшний день в нашем медиаплане примерно 40-50% бюджета выделяется на классические (для нас) медиа – журналы и газеты. Не так давно мы начали инвестировать около 10% в рекламу на телевидении, но это скорее тактический ход. Также мы размещаем наружную рекламу в странах, где этот вид рекламы эффективен (10-20%). Остальная часть бюджета – интернет. В плане для региональных представительств мы указываем, что они должны вкладывать минимум 15% бюджета в рекламу в интернете. Этот факт говорит о том, что мы расцениваем рекламу в сети как крайне перспективную, и уделяем ей все больше и больше внимания.
Например, в Китае мы рекламируемся на сайтах по продаже билетов. Китайцы много путешествуют, поэтому мы решили выбрать в качестве площадок сервисы заказа билетов на самолеты и поезда.
Целевая группа – люди, которые много путешествуют?
Да, которые много путешествуют по бизнесу. Дело в том, что в Китае высокие налоги на импортные товары. Как и у вас в Москве. Поэтому им выгоднее совершать дорогостоящие приобретения во время поездок в другие страны.
Но это только один из примеров нашей активности в интернете. Особое внимание мы уделяем социальным сервисам. Не так давно мы пригласили на работу специалиста по социальным сетям. Причем раньше у нас даже не было такой специальности в штате. Она менеджер по коммуникациям в интернете, но главная ее задача – это работа с нашими каналами в Facebook и Twitter. Также она поддерживает контакт с блогерами (по часовой тематике).
Я уверена, что подобные специалисты будут скоро в штате любой часовой компании, потому что интернет, как канал коммуникации, становится все более и более важным.
Какие для вас главные преимущества digital-рекламы?
Главное преимущество digital – это то, что она представляет собой диалог. Вы не можете просто выложить в сети свои новости и пойти дальше. Бренду нужно постоянно находиться в интернете – поддерживать связь с потребителями, реагировать на его вопросы, прислушиваться к мнениям. Например, если кто-то пишет на вашей странице в фейсбуке, что он недоволен часами по какой-то причине, нужно придти и ответить.
Причем занятие социальными сетями и блогами – это работа специалиста на 100% времени. Я имею в виду, что вы не можете отдать эту работу на аутсорс агентствам, потому что этим должны заниматься люди, которые находятся внутри компании. Которые не просто понимают философию бренда, но и имеют оперативный доступ к технической информации и специалистам, которые помогут дать грамотный ответ на любой вопрос покупателя (будь то неисправность или сервис). Кроме того, нужно постоянно поддерживать активность сообщества.
Чего TAG Heuer уже успел добиться в интернете? Можете рассказать об интересных кейсах?
У нашей страницы на фейсбуке больше всего поклонников (лайков) среди производителей часов. Причем у нас очень высокий уровень вовлеченности участников комьюнити: люди не просто ставят лайк нашей страницы и уходят, а постоянно реагируют на наши новости и события, высказываются, участвуют в жизни сообщества.
Я считаю, что главная оценка успеха в Facebook и других социальных сетях – это не количество «лайков», а число активных пользователей, степень их вовлеченности в жизнь комьюнити.
Еще один пример – в 2011 году на выставке Baselworld мы организовали прямую видеотрансляцию презентации нового концепта часов Mikrotimer. Премьеру в режиме реального времени можно было смотреть на нашей странице в фейсбуке. Для привлечения большего числа пользователей к просмотру трансляции мы попросили известных часовых блогеров рассказать об этом на своих ресурсах за 10 дней до начала события. Кроме того, мы предложили им поставить видеоплеер для просмотра видео на их площадках.
Вложение 149986
TAG Heuer в Фейсбуке
Сколько людей в итоге смотрели трансляцию?
12 тысяч. И это довольно-таки большая цифра. Первый подобный опыт живой видеотрансляции в интернете среди люксовых брендов был у Chanel. Это было 2 года назад и у них было порядка 10 тысяч подключений. Мы считаем, что наши 12.000 – очень хороший результат, ведь презентация одежды, тем более такого знаменитого бренда как Chanel, это гораздо более популярная тема, чем сложные механические часы.
Планируете в ближайшем времени еще подобные проекты?
Я могу поделиться с вами эксклюзивной информацией специально для Chronoscope. Осенью мы представим нашего нового посла – голливудскую актрису (это будет ориентировочно в октябре). И момент подписания договора будет также транслироваться на нашей странице в фейсбуке.
А можете эксклюзивно раскрыть нам имя этой актрисы?
Нет (смеется).
Вы планируете сделать страницу TAG Heuer для русскоязычных пользователей Facebook?
Да, совсем скоро такая страница появится на фейсбуке. Недавно мы сделали локализацию нашей основной страницы – теперь локальные новости отображаются только для пользователей определенных регионов. Пользователи из Англии видят сообщения для Великобритании и не видят те новости, которые видите вы в России. Также сейчас уже есть отдельные фан-страницы для США и Индии, а скоро появятся страницы для других стран, в том числе и для России.
Вложение 149987
Мария Шарапова показывает 5-ти миллионам своих поклонников в фейсбуке подарок от Tag Heuer на день рождения
Возвращаясь к более привычным рекламным инструментам, часы TAG Heuer довольно-таки часто можно увидеть в кино. Как вы выбираете фильмы, в которых появляются ваши часы?
Если мы говорим не о наших послах, а о продакт-плейсменте, то здесь у нас есть ряд важных критериев. В первую очередь это должен быть большой фильм с внушительным бюджетом, серьезным промо до и во время премьеры. Еще мы всегда задаем вопрос: сможем ли мы потом использовать кадры из фильма для промо. Например, сможем ли мы сделать пресс-релиз о том, что Меттью МакКонахи носит Tag Heuer Grand Carrera в фильме «Линкольн для адвоката», будут ли у нас кадры явно подтверждающие это.
Если эти условия не выполняются, то мы отказываемся. Потому что иначе никто об этом не узнает. Сегодня все знают, что Стив Маккуин носил часы TAG Heuer Monaco в фильме «Le Mans». Но это исключительно потому, что мы сделали на эту тему рекламную кампанию и активно распространяли эту информацию в прессе. Если бы мы так громко не заявили об этом, то сейчас мало кто это знал бы.
Если у вас нет права объявить об этом, если у вас нет прав на использование кадров из фильма, то такое размещение не имеет смысла.
Вложение 149988
Стив МакКуин (Steve McQueen) с TAG Heuer Monaco на руке
Как человек, работающий в он-лайне, скажу, что часы в фильмах – это такой контент, который всегда становится популярным. Кадры с часами всегда привлекают много внимания.
Да, но вы получаете эту информацию и можете публиковать кадры, только если бренд заранее получил на это права. Есть кинокомпании, которые запрещают объявлять об участии бренда в кино. Тогда у нас нет ни кадров, ни пресс-релиза и никто потом не вспомнит, что часы определенного бренда были в фильме.
Дело в том, что часы это не автомобиль: машины всегда очень заметны, на них обращают внимание, а часы сложно отследить даже если специально заняться этим.
А как вы выбираете фильмы? Я имею в виду что-то вроде: фильм про автоспорт – это хорошо, а если про зомби – ни в коем случае.
Конечно, нам всегда интереснее фильмы, имеющие общие темы с нашим брендом (спорт, автомобили, технологии). Естественно, фильм про автоспорт нам больше подходит, чем «Черный лебедь».
Кто наденет часы в кадре имеет значение?
Да, конечно. Одно из самых важных условий для нас – это чтобы актер с часами TAG Heuer на руке разделял ценности бренда.
Еще желательно, чтобы он был хорошо известным. Фильмы со звездами обычно имеют большую промо-поддержку и получают много внимания со стороны прессы.
У вас есть специальный человек в Голливуде, который занимается этими вопросами?
Нет, но благодаря нашим послам у нас есть контакты со всеми крупными кинокомпаниями. К тому же TAG Heuer в США является часовым брендом №1. Поэтому вполне логично, что агентства и кинокомпании обращаются с предложениями в первую очередь к нам, а потом уже ко всем остальным. В итоге мы просто ждем новых предложений из Голливуда и отвечаем им – «да» или «нет».
Вложение 149989
На руке Леонардо ДиКаприо часы TAG Heuer Aquaracer Leonardo DiCaprio Edition, в разработке дизайна которых он участвовал сам лично
Насколько велик вклад ваших послов и продакт-плейсмент в кино в продвижении часов?
Если сравнивать вклад амбассадоров и продакт плейсмент, то появление часов в кино – это просто верхушка айсберга. Из всех каналов коммуникации продакт-плейсмент занимает самую незначительную долю.
У вас есть какая-то методика вычисления вклада конкретных послов в продажи часов?
Нет, единственные цифры, которыми мы располагаем – это стоимость контракта с амбасcадором и расходы на глобальную медиа-кампанию с ним. На основании этих цифр мы делаем вывод, насколько выгодными оказались инвестиции в посла.
Условно, если вы платите послу 10 миллионов и 8 миллионов вкладываете в медиа-компанию, то это невыгодная инвестиция. Вложение денег в кампанию, связанную с послом, должно в 2-3 раза превышать размер его гонорара. Или другими словами контракт с амбасадором должен составлять менее одной трети от общего бюджета кампании.
А результат в количестве продаж вычисляется?
Влияние конкретного посла на продажи часов подсчитать невозможно. Конечно, часто бывает, что человек заходит в бутик и даже не посмотрев на витрину говорит: я хочу часы как у Леонардо Дикаприо, Бреда Питта, или Стива Маккуина. Поэтому мы знаем, что это работает, но подсчитать как конкретно – очень сложно.
Есть интересный пример влияния послов на продажи часов. Вы, наверняка, помните скандал, связанный с Тайгером Вудсом (
посол TAG Heuer с 2005 года, самый знаменитый гольфист публично признался, что изменял жене в 2009 году – Примечание Chronoscope). После того, как эта история появилась в прессе, я получила 500 писем, написанных от руки, и более 1000 электронных писем. Люди писали, что они никогда больше не купят часы TAG Heuer, потому что не понимают, как Тайгер Вудс мог так поступить. Писали, что они не могут покупать часы, у которых такой посол. Были даже письма, в которых люди заявляли: мне так стало стыдно, что у меня эти часы, что я их просто выкинул. Из этой истории можно сделать вывод, что раз это так работает, то значит справедливо и обратное – люди покупают часы благодаря амбассадорам.
Вложение 149990
Рекламный принт с Тайгером Вудсом до скандала
Как вы справились с этой ситуацией?
Мы сразу перестали использовать его изображение в странах, где это вызвало большой резонанс, особенно в США. А вот в Китае не стали останавливать рекламную кампанию с ним, потому что в этой стране он был и остался легендарным спортсменом, несмотря ни на какие скандалы в его личной жизни. А в России мы и до этого мало использовали его в рекламе, поэтому здесь ничего не изменилось.
Но прошло уже 2 года, а что сейчас?
Если честно, мы понимали, что он все равно вернется в спорт. Америка любит такие истории взлетов и падений. Действительно, сейчас он вернулся в спорт, но пока не делает больших побед. Кроме того, его образ до сих пор воспринимается остро негативно. Поэтому на данный момент мы не сотрудничаем с ним и вряд ли в ближайшее время что-то изменится.
Раз мы заговорили про TAG Heuer и спорт, у вас множество послов-спортсменов в самых разных дисциплинах, планируете ли вы обратить внимание на экстремальные виды спорта?
Я думаю, это интересно, но для более нишевых брендов. Такая реклама будет больше нацелена на молодых покупателей, поэтому она подойдет часовым брендам с более низким уровнем цен, чем у TAG Heuer. Здесь есть важный момент – для часового бренда крайне значима его история. А поддержка спортивных мероприятий это всегда долгосрочный вклад в историю компании. Сегодня мы делаем выставку в ГУМе, потому что Стив Маккуин действительно носил эти часы, а другие экспонаты реально использовались в гонках. Поэтому вы должны быть последовательными в выборе мероприятий, которые собираетесь поддерживать. Если вы сегодня спонсируете мотогонки, завтра – футбол, послезавтра – баскетбол, то у вас нет своей особенной истории, которую можно рассказать. И все эти сотрудничества не помогают выстраивать бренд шаг за шагом, не повышают его статус.
Мы стараемся сделать все возможное, чтобы оставаться верными ДНК нашего бренда, а он неразрывно связан с автоспортом. Поэтому мы участвуем в Форумуле-1, Инди-500, Ле-ман и других главных событиях автоспорта.
Вложение 149991
А как же гольфист Тайгер Вудс?
Это другое – мы не являемся спонсорами соревнований по гольфу. Тайгер Вудс представлял TAG Heuer как выдающаяся личность из мира большого спорта.
Но его имя прочно ассоциируется именно с гольфом.
Да, поэтому для нас это был необычный опыт. Некоторые даже сделали поспешный вывод, что TAG Heuer начал спонсировать гольф. Это ошибка. Мы сотрудничали с Тайгером Вудсом, но при этом никогда не имели отношения ни к одному из соревнований по гольфу.
Специальный вопрос для наших читателей, которые высоко чтят высокое часовое искусство. Почему TAG Heuer не производит часов с турбийоном или минутным репетиром?
Потому что мы не Breguet! Турбийон – это изобретение Авраама Луи Бреге и это усложнение глубоко в ДНК бренда Breguet. А TAG Heuer строится на другой философии. Название бренда TAG означает Technic Avant-Garde, главное для нашего бренда быть инновационным, отличаться от других, идти вперед и опережать всех. Быть в авангарде передовых технологий, постоянно изобретать новое. Для нас немыслимо поставить в часы TAG Heuer изобретение Бреге. Мы выбираем путь собственных изобретений и не перестаем удивлять всех: Monaco V4,
Mikrograph, Mikrotimer. Вот наш «турбийон»! (показывает рукой на лежащие на столе Monaco V4). Это усложнение уровня турбийона, но сделанное по нашим правилам.
Знаете, TAG Heuer – это часы для бунтарей. Мы любим нарушать правила и сложившиеся традиции. Например, построить часы с ременной передачей, а не зубчатой – Monaco V4. А вот взять изобретение другого бренда и установить его в корпус часов TAG Heuer – для нас это не вариант.
Вложение 149992
TAG Heuer Monaco V4 на руке Франсуазы Беззола на открытии выставки Mastering Speed for 150 years в ГУМе
Много ли специалистов работает над тем, чтобы компания TAG Heuer могла создавать свои собственные усложнения?
В этом отделе у нас 25 специалистов: часовщики и инженеры. Интересно то, что они работают вместе – ведь это соприкосновение двух разных стихий. Часовщики занимаются разработкой усложнений, а инженеры научными исследованиями. Еще очень любопытно то, что сначала концепт разрабатывается полностью на компьютере с помощь специальных программ – от начала и до конца. И первый же созданный прототип – это всегда абсолютно работающий образец. Хотя обычно в часовой промышленности в результате разработок создается прототип, в который вносятся изменения, затем второй – который также дорабатывается и так далее. А у нас первый же прототип полностью функционирует.
Вложение 149993
Штаб-квартира TAG Heuer
В последнем вопросе хотелось бы вернуться к выставке Mastering Speed for 150 years, которую вы представили в ГУМе. В чем ценность таких мероприятий, какие цели вы преследуете, организовывая их?
Существуют разные каналы коммуникации: публикации в прессе, рекламные кампании, реклама на ТВ и так далее. У них разные преимущества, но всех их отличает то, что с помощью них покупатель видит бренд, но бренд не может видеть покупателя. То есть коммуникация направлена в одну сторону. А такие мероприятия как выставка Mastering Speed for 150 years позволяют нам встретиться и напрямую поговорить с конечным потребителем. Поэтому для нас так важны такие события – ведь мы можем пообщаться с нашими покупателями лицом к лицу, узнать их мнение, ответить на вопросы. Ну и, конечно же, такие яркие мероприятия добавляют особого шика бренду.
Вложение 149995
Источник:
http://chronoscope.ru/2011/08/franco...ola-interview/
02.07.2011, 01:40
Похожие темы
