Маркетинг на своем месте (
отсюда)
Я начну с цитаты Питера Друкера, стратега и менеджера: "У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки". Это было в 1954 году.
В книгах по маркетингу, изданных после 2000 года, а особенно творения российских маркетологов - от столичных до провинциальных, подход к маркетингу совсем другой. "Всегда носите с собой визитки и фирменную сувенирку!" - советует Игорь Манн. "Мотивируйте персонал", "ищите новые каналы коммуникаций", "придумывайте яркие рекламные ходы", "играйте ценой" - это читается и слышится ото всех маркетинговых консультантов, авторов и практиков.
Не кажется ли Вам, что за последние 50 лет понятие маркетинга не девальвировалось даже, а просто совершило колоссальный прыжок. Сверху вниз. Да такой, что редактор одного финансового журнала как-то на полном серьёзе заявил, что "хороший финансовый директор лучше двух отличных директоров по маркетингу". Это не профессиональная обида, на такое обижаться просто глупо. (Кстати, автор тех строк прекрасно работает сейчас директором по маркетингу в банке).
При этом маркетинг оказал достаточно большое влияние на бизнес - именно благодаря маркетингу появился реинжениринг и TQM (total quality management), финансисты применили на практике концепцию добавленной экономической стоимости (EVA), теории слияния и поглощения, сбалансированная система показателей (BSC) - в основе был именно маркетинг, маркетинговые цели и задачи.
За последние 20-30 лет на рынке появилось много однотипных товаров, продукты стали жить значительно меньше, а ритейлеры и другие участники каналов сбыта приобрели огромное влияние и способны практически диктовать производителям свои условия. И не удивительно, что маркетинг стал не таким эффективным, как в тех же 50-х. Поэтому самым простым решением было "ужимать" это направление из-за его сомнительной эффективности. По сравнению с периодом послевоенного потребительского бума. И в итоге мы получили то, что имеем на данный момент. Маркетинг, как придаток функции продаж.
Но именно поэтому в маркетинге такая куча проблем, недопонимания, неструктурированности. Именно поэтому маркетинг путают с продажами, смешивают с рекламой и ищут ответ на вопрос, что важнее - маркетинг или PR?
А ведь маркетинг - это стратегическая, а не тактическая единица бизнеса. Как ни странно, но большая часть работы маркетологов - начиная от исследования рынков и заканчивая рекламой и организацией распродаж, - не важна в создании потребительской ценности. Ведь эта ценность создается не в результате изучения потребностей, а в результате создания продукта, получаемого как итог скоординированной работы всех подразделений компании. Иначе просто невозможно. Но на ком лежит функция координирования? Кто следит за процессом построения потребительской ценности? Уж точно не маркетологи.
При этом руководители чаще всего говорят о важности удержания потребителей, а уж потом о сокращении затрат, инновациях и увеличении капитализации компании. Т.е. самые острые проблемы в компании - маркетингового характера. Но почему-то маркетологи их не решают, ибо увлечены креативом и разработкой новых способов продать имеющийся продукт.
Роль маркетологов в компаниях теперь исполняют... партнеры по каналам распределения. Ритейлеры, диллеры и дистрибьюторы диктую компания что, как, когда и в каких количествах производить, определяя место компании на рынке. Не компания-производитель, а дистрибьютор и продажник. Именно поэтому компания казалось бы просто не нуждается в собственном маркетинге как в стратегии. Но именно поэтому рынок становится все менее и менее дифференцированным - ритейлеру нужно продавать продукт прямо сейчас и тот продукт, который хочет потребитель. А потребитель не будет фантазировать, он будет выбирать что-то привычное. Отсюда и требования к производителям - дешевле, ярче, удобнее... но тоже самое.
Это всего лишь один из немногих факторов "маркетингового давления". Но давить можно лишь на то, что прогибается. В компаниях существуют огромные "маркетинговые пустоты", связанные с неопределенностью и отсутствием стратегии, непониманием развития и перспектив. А маркетинг в это время занимается согласованием упаковок и печатью сувенирной продукции.
Практически ни у кого не возникает вопросов "реклама или продажи", но стоит поставить вопрос "маркетинг или продажи" (после двоеточия потом можно дописать что угодно) и возникает масса споров. Такая же тонкая грань отделяет маркетинг от брендинга, маркетинг от PR и многих, многих других вещей. Но как только мы переходим к рассмотрению этих противоречий в другой плоскости, все становится очевидным:
Маркетинг - стратегический инструмент. Всё остальное из связки с маркетингом - продажи, PR, брендинг, реклама - носят тактический характер.
Маркетинг определяет, как будут развиваться и продукты и компания в ближайшем (или далеком) будущем, а для реализации стратегии используется и реклама и продукт-менеджмент и бренд-менеджмент и PR и, естественно продажи. Тогда не возникает ни противоречий, ни разногласий, ни смешения ответственности.
А как же маркетинговые исследования, спросите Вы? Разве это не тактика? В том и дело, что нет. Ценность маркетинговых исследований - и количественных и качественных - в понимании динамики и векторов развития. Моментный срез картинки рынка может дать почву для размышлений. Такую же как и вид из окна на кирпичную стену напротив. Да, мы получаем какие-то сегменты, но у нас нет информации об их росте или сокращении. Исследования, связанные с выработкой и подтверждением гипотез имеют уже стратегический характер так же, как и регулярные количественные исследования, количество которых должно быть достаточно для формирования трендов. Но есть еще один вопрос - сфера применения результатов исследований. Отреагировать моментально могут лишь единицы, но в любом случае применяется тактическое, корректирующее решение, зачастую лишь краткосрочно исправляющее ситуацию, но пагубно влияющее на общие результаты. Опять же - из-за отсутствия стратегии.
Вот и получается что тот маркетинг, который существует сейчас в привычном нам виде, скорее "лебедь, рак и щука" для бизнеса, чем эффективный инструмент развития компании. И такой подход активно насаждается со стороны консалтинга и маркетинговой школы - он более понятен и обходится дешевле. Точнее, кажется более дешевым. Но уж точно не правильным.
Переосмысление маркетинга, возвращение к истокам, к Друкеру 1954-го года - оно возможно. Сейчас, когда благодаря Интернет небывалыми темпами растет "кустарное производство", одним снижением издержек и финансовыми инструментами обходиться все сложнее, а коммуникации стремительно теряют свою эффективность, а, главное, управляемость - прийдется снова думать о стратегии. О последовательности шагов, предпринятых всеми без исключения подразделениями компании для удержания потребителя. Только таким образом можно добиться синергетического эффекта и уйти в отрыв от конкурентов. И координация процесса и достижения эффекта - сфера ответственности маркетинга.
21.08.2011, 16:47
Похожие темы
