...Итак, часовая индустрия — это очень сложный и грязный бизнес с большим количеством подводных камней, от которых страдают и производители, и ритейлеры, и, конечно, покупатели. И, судя по результатам 2017 года, отрасль находится в таком же бедственном положении, как и 35-40 лет назад, когда произошёл так называемый «кварцевый кризис». В конце 70-х - начале 80-х Азия в большом объёме начала производить кварцевые часы, которые были дешевле и точнее, чем их механические аналоги из Европы. Ничего удивительного, что потребители в попытке сэкономить чуть было полностью не подкосили сектор механических часов.
Однако сегодня, к сожалению, нельзя так же просто вычленить какой-то один фактор, поэтому здесь я с удовольствием использую выражение «системный кризис». Читая дальше про «болячки» индустрии, вы поймёте, что с таким подходом кризиса было не избежать. Многие проблемы я почерпнул из статей Стива Халлока, профессионала, более десяти лет работающего на этом рынке.
Внутренние проблемы рынка
Продавец и покупатель
Начать следует с того, что ведущие часовые бренды продают свой товар и получают деньги не от простых покупателей, а от ритейлеров. Совершая продажу, производитель устанавливает маржу, которую ритейлер транслирует на ценник. Например, на часы условно стоимостью 50 рублей маржа может быть 100%, то есть розничный клиент отдаст за товар уже 100 рублей. Здесь действует правило, что чем сильнее бренд, тем меньше на него маржа. Те же Rolex разлетаются, как горячие пирожки, поэтому любой ритейлер будет рад купить их условно за 90 рублей и сразу же продать за 100 рублей. Это происходит потому, что ритейлер знает, что у товара максимальная ликвидность и деньги не будут пролёживать без дела.
Базель и Женева – это два главных мероприятия в отрасли. И тут следует отметить, что, в отличие от различных автомобильных шоу, направленных больше на PR, эти выставки преследуют сугубо прикладную коммерческую цель. Здесь заключаются и оплачиваются контракты на весь год вперёд. Это тонкий момент для понимания. Ритейлеры отдают большие деньги и получают товар или сразу на руки, или квитанцию, что часы в пути или прибудут в такую-то дату. Если бы мир был идеален, то в короткий срок на каждый товар находился бы свой купец, ритейлеры получали назад потраченные средства с прибылью, и все были бы счастливы. Однако мир несовершенен, и тут начинаются проблемы у всех и сразу.
К моменту заключения контракта в том же Базеле с ритейлером производитель уже успел потратить миллионы долларов на разработку калибра часов (если калибр новый), на производственные, маркетинговые и административные расходы, поэтому в моменте он испытывает острую денежную недостаточность, так что всеми правдами и неправдами стремится заключить как можно больше контрактов как с официальными ритейлерами, так и в крайних случаях с представителями «серого» рынка. При этом от ритейлера бренд ждёт продажи по максимальной цене, так как это крайне важно для имиджа. Об этом мы ещё поговорим чуть дальше.
В свою очередь, положение ритейлера тоже безоблачным не назовёшь. Во-первых, ему нужно отдать много наличных денег. Уже печально. Во-вторых, ритейлер должен следить, чтобы на прилавках был широкий ассортимент. В то время как крупные бренды с высокой оборачиваемостью (Rolex, Patek Philippe и др.), наличие которых в портфолио любого уважающего себя продавца обязательно, максимально выкручивают руки, диктуя условия по выкладке, давая вдогонку к интересным моделям сложный неликвид. Всё это происходит под угрозой расторжения сотрудничества, так что зачастую положение ритейлера не отличается разнообразием вариантов.
Такой стиль ведения бизнеса может быть очень опасным. Например, в кризис 2008 года многие крупные бренды под дулом пистолета заставили ритейлеров закупиться по максимуму. Это привело к тому, что пострадали вплоть до банкротства средние и мелкие игроки индустрии, так как у ритейлеров не было возможности что-либо купить у них. В сложную ситуацию попали и сами продавцы, так как спрос на часы в кризис усложнился. И здесь речь идёт не о сегменте суперпремиум, где почти всегда безоблачно и ярко светит солнце. Мы говорим про базовые часы от 5 до 50 тысяч долларов. Такие часы могут позволить себе как состоявшиеся люди верхушки среднего класса, так и стремящиеся туда.
В качестве промежуточного вывода можно сказать, что для часовой отрасли крайне важно, чтобы деньги быстро вращались и всё работало чётко, как часы.
Экономика и серый рынок
В экономике продавец и покупатель встречаются в точке пересечения кривых спроса и предложения, образующих так называемый Крест Маршалла. Здесь же действует эластичность спроса по цене, заключающаяся в том, что чем сильнее снижается цена товара, тем больше его купят. Полагаю, что сейчас все, кто мнит, что хоть чуть-чуть понимает в экономике, отправились в комментарии писать, что всё не так просто. Нам же для общего понимания процессов хватит и таких грубых мазков. Однако на часовом рынке мы попадаем в зазеркалье. Там действует правило, что чем дороже, тем больше купят. В то время как снижение цены или скидка могут привести к разрушению восприятия бренда, когда розничный покупатель, увидев, что цена на известный бренд дисконтирована, может подумать, что, значит, у компании проблемы, её товар больше не так желанен, как раньше, и не будет совершать покупку. Многие воспринимают покупку часов ещё и как инвестицию, веря, что со временем покупка не только не потеряет в стоимости, но и, если серия особенно эксклюзивная, вырастет в цене.
По этой причине производители стоят насмерть, запрещая ритейлерам снижать цену и угрожая всеми карами, какие только могут выдумать. Именно поэтому и существует серый рынок, куда ритейлеры по-тихому сливают залежалый товар. Так же поступают и производители, с той лишь разницей, что иногда, когда срочно нужен cash, могут поставлять и ходовой продукт.
И для производителей, и для покупателей серый рынок подобен бомбе замедленного действия. Например, когда случился обвал евро, то произошла разбалансировка цен, и часы в Европе стали стоить гораздо дешевле, чем в Штатах. Соответственно, Европа испытала всплеск продаж, и толпы челноков отправились за океан. Ну а вы помните, что часовые бренды запрещают снижать цену в официальной рознице, так что ритейлеры оказались в очень сложной ситуации, когда оригинал продаётся дешевле, а они ничего не могут сделать, не испортив отношения с производителем.
Ещё одной проблемой рынка становится то, что дорогие часы — это, по сути, вечный продукт. Эту мысль хорошо иллюстрирует реклама Patek Philippe.
«На самом деле вы не владеете часами Patek Philippe.
Вы просто присматриваете за ними для следующего поколения»
Также часы призваны демонстрировать ваш статус. Хорошо известна фраза Jacques Seguela, легенды рынка рекламы: «Если к 50 годам вы не можете позволить себе Rolex, очевидно, что вы провалили свою жизнь».
А сейчас «вечные, статусные продукты» штампуют как модный аксессуар. Соответственно, в отличие от того же рынка электроники, где происходит смена из-за устаревания, часы просто накапливаются. Для поддержания продаж на уровне сейчас расходуются колоссальные маркетинговые бюджеты на рекламу, привлечение звёзд-амбассадоров бренда и проведение рекламных мероприятий. Всё это закладывается и в ценник. Думаю, вы также понимаете, что бесконечно так продолжаться не может и в какой-то момент произойдёт падение спроса с последующей девальвацией ценности.
Как видите, сейчас рынок находится в сложном клубке проблем. Ритейлеры, продающие с 30-100% маржой, не готовы отказаться от сверхприбылей. Производители, в свою очередь, не готовы отказаться от выламывания рук ритейлерам, хотя сами подливают масло в огонь, отправляя часть товара на серый рынок. А покупатель становится всё более образованным и не испытывает восторга от такой колоссальной переплаты на ровном месте.
Пара слов про внешние проблемы
На предпоследней презентации Тим Кук упомянул, что Apple продаёт больше часов, чем вся швейцарская индустрия вместе взятая. Разумеется, речь идёт о штуках.
2017 год, данные федерации
производителей швейцарских часов
Нашёл вот такую замечательную картинку 2015 года. Она отлично подойдёт для понимания ситуации в деньгах.
И, конечно, Кук забыл упомянуть, что премиум-версия Apple Watch не зашла и была снята с продаж. Всё-таки часы от яблока соревнуются с другими фитнес-трекерами. Хотя, безусловно, небольшой кусок от рынка они забрали. Но посмотрите снова на рекламу выше и попробуйте подставить на место Patek Apple Watch. Если у вас получится, то примите моё восхищение.
Внешняя проблема, с которой столкнулись производители элитных часов, заключается в том, что сейчас активно продаются недорогие часы (до 500 долларов) от модных брендов из других сфер. Например, одежды. Эти компании лучше освоили digital маркетинг. Они проводят активные кампании в социальных сетях, грамотно работают с кумирами молодёжи в инстаграме. И скорее такие недорогие модные бренды можно рассматривать в качестве конкурентов...
Источник:
http://mobile-review.com/articles/20...-watches.shtml