Интервью ТОМАС ХЕРЦОГ- Ген.Директор Breitling Russia

[implantolog]

Томас Херцог: «Все, что мы делаем, имеет своей целью удивить, вдохновить и заразить других людей нашей страстью, а именно – одержимостью небом, полетом, расширением границ восприятия»
Интервью от 11 июл 2011



Томас Херцог
Фото: архив «Эксперта С-З»

История часового бренда Breitling началась в 1884 году, когда молодой немец Леон Брайтлинг открыл собственную часовую мастерскую в городе Сент-Имье (швейцарский кантон Юра). Тогда он специализировался на производстве хронографов. После смерти Леона Брайтлинга дело унаследовал его сын Гастон, а впоследствии – внук Вилли. Заслугой Гастона стало изобретение хронографа с независимой кнопкой управления, а также секундомера, точность которого составляет одну десятую секунды. Вилли же создал уникальные модели Navitimer и Chronomat, а также стал всячески развивать идею хронографа для авиации. Именно Вилли заключил контракт с Британским воздушным министерством и приступил к выпуску часов для Королевских воздушных сил. Впоследствии было подписано еще много договоров с мировыми авиакомпаниями, и название Breitling стало прочно ассоциироваться с авиационной тематикой.
Компания Breitling остается верна производству механических часов, ведь людям присуще наслаждение историей, традициями и качеством, которые сочетаются в механических калибрах. Часы представлены четырьмя линиями, каждая из которых обладает специфическими техническими характеристиками и дизайном, хотя во всех случаях остаются неизменными крупный корпус, контрастная отделка и внешний вид, имитирующий кабину пилота. О том, как компании с почти полуторавековой историей удается оставаться верной традициям и при этом постоянно обновляться, «Эксперту С-З» рассказал генеральный директор Breitling Russia Томас Херцог.
Смотреть шире и видеть больше

– Нарисуйте, пожалуйста, портрет ключевого потребителя вашей компании – человека, который отдает свое сердце Breitling и предпочитает ваши часы всем остальным.
– Безусловно, у нас есть сложившийся образ идеального покупателя, на который мы ориентируемся при осуществлении маркетинговой и коммуникационной политики. Это спортивный мужчина, который ведет активную жизнь и считает необходимым иметь не просто часы, а механический хронограф, поскольку именно такая модель благодаря своей функциональности и надежности больше всего соответствует его стилю жизни. Кроме того, история бренда Breitling связана с миром авиации, поэтому мы предполагаем, что довольно часто наш идеальный покупатель имеет к нему отношение или по крайней мере серьезно увлекается этой тематикой. Именно такие люди на протяжении долгих лет существования компании были основной категорией потребителей, и мы продолжаем фокусироваться на ней.
Это, однако, не означает, что мы кого-то исключаем из числа потенциальных клиентов, очерчивая узкий круг избранных – тех, кто может приобщиться к бренду Breitling. Напротив, все, кому нравятся хронографы и часы спортивного дизайна, – это наша аудитория. Именно поэтому в коллекции Breitling можно найти модели, ориентированные на молодых людей – активных, динамичных, любящих приключения. Когда мы рисуем их портрет, то предполагаем, что они достаточно обеспечены, образованы и высоко ценят удобство и функциональность аксессуаров. В то же время есть те, кто хочет иметь очень сложные, эксклюзивные, можно сказать, утонченные модели часов, и для этой категории покупателей у нас тоже есть предложения.
Так что, выделяя свою целевую аудиторию, мы стараемся не ставить очень жесткие границы и смотрим на разных людей с разными потребностями. Хотя, повторюсь, в первую очередь все же опираемся на нашего идеального покупателя, образ которого складывался годами и ориентация на которого доказала свою эффективность.


Между прошлым и будущим

– Бренды с историей обычно консервативны и осторожно относятся к любым изменениям, поскольку именно на многолетней или даже многовековой истории построена их идентичность. Насколько легко Breitling меняется с течением времени? Эти изменения – вынужденная необходимость или источник вдохновения?
– Я глубоко убежден, что все успешные бренды с историей, включая и наш, успешны именно потому, что обладают способностью к постоянному обновлению. Те, кто держится за прошлое, просто не имеют будущего, так как взгляд всегда должен быть устремлен вперед, в перспективу. В современном мире любая компания может и должна меняться, не изменяя при этом себе.
По-настоящему мудрая компания – та, которая свою историю рассматривает как источник вдохновения и оригинальных решений, способных вывести ее на новый уровень развития. История Breitling – это история выдающихся личностей, великих технических достижений и легендарных событий. Это бесценное богатство и поистине золотое дно, когда речь идет о поиске новых путей развития. Она выстраивается вокруг уникального механизма, который используется при изготовлении наших хронографов, и мы, безусловно, консервативны в том, что именно необычность технических решений компании – основа всего бизнеса. Но, как вы видите, эта основа – идеальная почва для постоянного совершенствования. С этой точки зрения мы неисправимые новаторы. Так что противоречия между богатой историей и инновационностью на самом деле нет.
– Существует мнение, что маркетинг роскоши диаметрально противоположен классическому маркетингу, который был придуман для товаров массового потребления. Другие убеждены, что в современном мире роскошные бренды вынуждены ради выживания использовать те же маркетинговые инструменты, что и компании масс-маркета. Какая позиция ближе вам?
– Дискуссия интересная, однако мы придерживаемся той позиции, что маркетинговые инструменты и подходы – это техника, а она вторична. Она отвечает на вопрос «Как продавать?», а на первом месте должен стоять вопрос «Что продавать?». Мы продаем не просто некий продукт, а мечты, образы, эмоции. И это справедливо для любого роскошного бренда, равно как и для большинства товаров других сегментов рынка.
В часовом бизнесе апелляция к эмоциям очень сильна, и когда компания размышляет, как сделать свой продукт привлекательным и востребованным, она думает прежде всего не о конкретных маркетинговых инструментах, а о том, какие эмоции хочет вызвать у покупателя, какую картинку нарисовать в его голове. Для Breitling эта картинка называется «захватывающий мир авиации». Например, первое, что вы видите на нашем сайте, – видео, где самолет совершает лихие фигуры высшего пилотажа. Причем видео сделано так, что зритель периодически чувствует себя на месте пилота. Это чистая эмоция, чистое вдохновение. От этого захватывает дух. И мы стараемся, чтобы такое волшебное чувство возникало у людей при любом общении с брендом Breitling: и когда они смотрят видео на нашем сайте, и когда заходят в наш фирменный бутик, и когда держат наш хронограф в руках. Но при этом подчеркну, что Breitling – не виртуальный бренд, придуманный маркетологами: образ, который мы создаем, основан на реальной истории компании, которая действительно связана с авиацией.


От Джона Траволты до человека-самолета

– Таким образом, основное послание в вашей коммуникации с потребителем – приглашение в увлекательный мир авиации. И видео на сайте – лишь один из инструментов этой коммуникации. Какие еще инструменты вы используете, чтобы транслировать данный месседж?
– Мы всячески стараемся подчеркнуть связь Breitling с миром авиации, и нам повезло, что эта тема дает огромное поле для реализации самых разных идей. Например, мы традиционно участвуем в крупнейших событиях в жизни авиаторов. Это и международный авиасалон в Ле-Бурже (Франция), и крупные авиагонки, такие как в Рено (США), и разнообразные соревнования, связанные с авиационной тематикой. К последним можно отнести проект Red Bull Air Race, в рамках которого в разных частях света в течение года на протяжении уже нескольких лет проходят соревнования авиаторов, – Breitling выступает главным спонсором этого проекта. Не говоря уже о событиях, которые мы организовываем своими силами. (В 1993 году федерация Aeronatique International даже признала Кубок мира Breitling высшего пилотажа мировым чемпионатом. – «Эксперт С-З»). Все это позволяет компании постоянно поддерживать связь со своей аудиторией – людьми, мечтающими о небе, для которых идея полета является источником вдохновения.
Кроме того, мы огромное внимание уделяем амбассадорам бренда, с которыми ассоциируется Breitling. Один из них – известный актер Джон Траволта, который также очень любит авиацию и сам управляет самолетом. Это человек безграничного обаяния и харизмы, страстный и заражающий своей страстью других, что для нас очень важно.
Другая значимая для нас фигура – уникальный спортсмен Герберт Ницш, который сочетает две казалось бы несочетаемые ипостаси: с одной стороны, он профессиональный пилот, мастер фигур высшего пилотажа, с другой – дайвер, который может, задержав дыхание, без каких бы то ни было вспомогательных средств погружаться на 700 футов (214 м). Он поставил 31 мировой рекорд в дайвинге. Ницш – прекрасный пример того, насколько далеко человек способен зайти в познании своих возможностей и окружающего мира. Эта идея безграничности, освобождения от привычных рамок, постоянного открытия самого себя (что гармонирует с темой полета) – важный элемент в нашей коммуникации.
Помимо этих персоналий у нас есть целая команда пилотов, которая так и называется – Breitling Jet Team. Она состоит из мастеров своего дела, прекрасных профессионалов и по-хорошему одержимых небом людей. Эта команда принимает участие в уже перечисленных авиационных событиях, поддерживаемых Breitling, а также в мероприятиях, которые компания проводит для своих партнеров, прессы и широкой публики. Кстати, на том самом видео с нашего сайта, которое я упомянул, запечатлена именно Breitling Jet Team.
Наконец, не могу не упомянуть еще об одном важном для нас персонаже по имени Jetman («человек-самолет»). Это спортсмен-экстремал Ив Росси, который в прямом смысле слова летает, как самолет, потому что у него на спине есть полноценные крылья. Этот «супергерой» работает с Breitling Jet Team, принимает участие в их шоу высшего пилотажа. В англоязычной части интернета его фигура очень популярна, на YouTube ролики с участием Росси имеют тысячи просмотров. Как вы понимаете, для нас он тоже пример безграничности человеческих возможностей.
В мае этого года Ив Росси при поддержке Breitling перелетел Гранд-Каньон (США) на самодельных крыльях, осуществив таким образом мечту миллионов – полет наяву, а не во сне. Таким образом, все, что мы делаем, придумываем, имеет своей целью удивить, вдохновить и заразить других людей нашей болезнью, а именно – одержимостью небом, полетом, расширением границ восприятия. Приятно, что хронографы Breitling прочно ассоциируются именно с этими идеями и эмоциями.

– Продвижение Breitling в России как-то отличается от работы в других странах?

– Не могу сказать, что в России компания сталкивается с какими-то специфическими задачами в плане продвижения нашего бренда. Что касается наших дистрибуторов и реселлеров здесь, то могу только подчеркнуть их высокий профессионализм и увлеченность делом – безусловно, для нас ключевые качества, которые мы хотим видеть в партнерах. Например, в Петербурге наши партнеры из компании «Империал» за годы сотрудничества стали для нас не просто коллегами, но чем-то гораздо большим – друзьями и единомышленниками.
Если говорить о покупателях, то россияне гораздо серьезнее относятся к соотношению цены и качества приобретаемого продукта, поэтому подробно интересуются техническими характеристиками наших часов и их историей. Время бездумного потребления дорогих брендов в России уже прошло, выбор потребителей становится гораздо более взвешенным. Хотя эмоциональную сторону никто не отменяет: повторю, что мы прежде всего даем людям прикоснуться к мечте. И в этом отношении работа с российской аудиторией ничем не отличается от работы с европейцами или американцами.
Источник http://expert.ru

[implantolog]

Генеральный директор российского представительства Breitling ТОМАС ХЕРЦОГ (интервью от 22.07.2011)



Состояние рынка роскоши — косвенный критерий благосостояния высшего класса, включая прежде всего бизнес-элиту. Судя по тому, как продаются в России дорогие швейцарские часы, владельцы крупного отечественного бизнеса оправились от кризиса, и их доходы восстанавливаются. Для ведущих брендов швейцарских часов Россия — стратегический рынок. Почему это так, объясняет в интервью корреспонденту РБК daily ЕЛЕНЕ КРОМ генеральный директор российского представительства Breitling ТОМАС ХЕРЦОГ.


— Говорят, что богатые люди не беднеют настолько, чтобы ограничивать себя в личных тратах. Значит ли это, что рынок luxury не был существенно задет кризисом?

— Не могу комментировать все сегменты luxury, но рынок швейцарских часов в России серьезно пострадал, восстановление было непростым, и нам многому пришлось научиться за два года — с 2008-го по 2010-й. А 2010 год стал переломным — начался значительный рост продаж, и эта тенденция продолжилась в 2011 году. Хотя никто из крупных часовых брендов не ожидает роста продаж в России на 100% в год, что считалось нормальным до кризиса, в целом прогнозы оптимистичны. Так, у бренда Breitling продажи выросли в прошлом году на 50% в товарном выражении. По итогам текущего года мы ожидаем роста показателей в среднем на 30%. Безусловно, такие результаты будут способствовать развитию часовой промышленности. Основные доходы от роста рынка получают крупнейшие бренды, которые действуют масштабно — рыночные доли лидеров увеличиваются. Бренд Breitling относится к числу таких игроков.

— Как выглядит Россия на фоне других рынков?

— Она выглядит стабильнее многих. В последние годы на глобальном рынке часов происходили большие изменения. Традиционные для швейцарской часовой отрасли стратегические рынки — Западная Европа, США, Япония — сталкивались с серьезными проблемами или просто медленно росли. Полтора-три года назад европейский рынок был крайне интересным, потому что объем продаж при относительно невысокой динамике — иногда менее 3% в год — держался на высоком уровне в абсолютном исчислении. Сейчас в связи с экономическими сложностями в Европейском союзе объем продаж на этом рынке упал. Зато появились так называемые развивающиеся рынки — прежде всего Индия и Китай. Они чрезвычайно перспективные, но в той же степени подвижные. Например, в прошлом году спрос в этих странах снижался, и представители часовой индустрии должны были быстро переориентироваться на другие рынки, усиливая там свои позиции. Надо сказать, что это удалось, потому что кризис научил производителей швейцарских часов действовать в полном смысле глобально. Раньше у нас было три стратегических направления — США, Япония, Западная Европа, теперь их минимум шесть. И даже на медленно растущих рынках есть очень привлекательные для нас ниши, которые можно расширять, грамотно подбирая модельный ряд и маркетинговые средства. Вести географически распределенный бизнес — это очень интересно.

— Российский потребитель швейцарских часов похож на китайского?

— Не очень. Велики культурные различия. Например, состоятельные китайцы не коммуницируют через предметы роскоши, а русские — коммуницируют, и очень активно. Но главное отличие в том, что для Китая потребление товаров luxury — относительно новое явление, и поэтому китайский потребитель в среднем не очень глубоко разбирается в швейцарских часах.

— А русские разбираются?

— Превосходно! Особенность российского рынка в том, что он развивался начиная с верхушки — с самых дорогих изделий. Соответственно, этот рынок формировали наиболее взыскательные потребители, способные приобретать лучшее, что производится часовой индустрией Швейцарии. Для представителей российского высшего класса разбираться в часах — правило хорошего тона.

— «Малиновые пиджаки» тоже бывали дорогими. Большие деньги не равны наличию вкуса.

— Вы говорите о том, что среди состоятельных людей существовала мода на броскую одежду. Да, на рынке часов тоже был такой период — особенно ярко он проявлялся в США. Американские потребители предпочитали большие, сверкающие, обязательно золотые часы. Это не значит, что у покупателей были проблемы со вкусом, просто существовал такой тренд в моде, а сейчас он закончился. Помпезные вещи не пользуются популярностью.

— То есть показное потребление ушло в прошлое?

— Нет, так нельзя сказать. Покупая дорогие вещи, человек показывает, кто он сейчас и кем хочет стать. Это не меняется, потому что таков человеческий характер. С другой стороны, никто не хочет возвращаться назад. Конечно, покупая часы, вы стремитесь показать, что идете в ногу со временем или, может быть, его немного обгоняете. Сейчас наши покупатели, во-первых, ценят современный дизайн, во-вторых — стараются, чтобы цена изделия не бросалась в глаза, как было в прошлом. Сейчас популярны часы из белого металла — платины. Окружающие могут и не знать, что это белое золото, но владельцу достаточно, что он знает. И также в тренде классические модели.

— «Кока-Кола» конкурирует с «Пепсико» с помощью рекламных бюджетов. Какое оружие применяют часовые бренды в рыночной борьбе друг с другом?

— На нашем рынке очень респектабельная конкуренция. Например, в Петербурге наш торговый партнер — сеть «Империал», которая представлена мультибрендовыми салонами, то есть наши изделия соседствуют с изделиями всех сильнейших игроков индустрии часов. И никого это не смущает. Более того, последний тренд заключается в том, что лидирующие бренды часов, работающие на глобальном рынке, становятся все более похожими внешне. Если вы посмотрите на автомобили ведущих марок, то заметите, что в последние годы они конкурируют за счет качества, инженерных решений и только в редких случаях за счет экстраординарного дизайна. Дизайн становится довольно простым. Я думаю, это позитивный тренд, и он отражает определенный этап развития общества. Люди придают больше значения сути.
Возвращаясь к вашему вопросу, у каждого часового бренда свой ДНК. Существует масса деталей — технических, эмоциональных, маркетинговых, на которых фокусируется каждый из брендов, и композиция этих деталей неповторима. Причем если вы спросите покупателя, почему он выбрал именно эти часы, он приведет вам сотни аргументов, сочетание которых также невозможно повторить. То есть каждое изделие уникально, и предпочтения потребителя уникальны. Когда вы делаете продукты с разным содержанием, вам не нужна агрессивная конкуренция, как у «Кока-Колы» с «Пепси».
Источник: http://www.rbcdaily.ru/2011/07/22/ma...62949980697105

[gromm]

Сообщение от implantolog

китайцы не коммуницируют через предметы роскоши, а русские — коммуницируют, и очень активно

Когда уже будем активно коммуницировать? А то приходится по заграницам с единомышленниками встречаться!

[Томас]

Как-то груза многовато, и шаблонов..

[implantolog]

Сообщение от gromm

Когда уже будем активно коммуницировать?

Я всегда за , собрание вот только провалили летнее

[Томас]

Сообщение от implantolog

собрание

Вот 4 августа будет, приходите, думаю Брайты будут совсем не лишние.

[implantolog]

Сообщение от Томас

Вот 4 августа будет, приходите, думаю Брайты будут совсем не лишние.

Блин 4-го куча народу записано на операцию, не смогу , а до скольки и где будите ?
Спасибо за приглашение

[Томас]

Сообщение от implantolog

до скольки

http://forum.watch.ru/showthread.php?t=75679
Я как бы сам там на птичьих правах ))), но думаю все будут рады, люди то позитивные.

[Kevin]

Мне Thomas Herzog подарил "The Book" со своей дарственной надписью. Стоящая книга)))) Интересная и вписалась в дизайн - черная книга, черный виндер Wolf Design, черные часы - Blacksteel Blackbird