Базель-2009 - кризис и перспективы часпрома

[Ego]

Кому – война, а кому мать родна. Сказать, что для крупнейшей часовой выставки этот год был кризисным - значит погрешить против истины. Конечно, организатором пришлось поднапрячься по сравнению с прошлыми годами. Продажи и доходы компаний-участников падают, и получить с них привычные суммы становится сложнее. Но альтернативы BaselWorld все равно нет. И мало кто может позволить себе в кризис проигнорировать крупнейшую выставку: исчезнешь из поля зрения - пресса, клиенты и покупатели моментально поставят на тебе крест, никакая реанимация уже не поможет. Свято место пустовать не будет: вон, у Swatch Group аппетит только растет, выделили стенд Tissot из основной экспозиции. Поэтому рассказы про колоссальные проблемы с участниками, которые испытывала базельская выставка, были сильно преувеличены. Да, пустовали несколько стендов в «китайском» павильоне, чуть просторнее стало в ювелирных залах. Но ничего критического не произошло, да и не могло произойти.

С прогнозами относительно снижения явки посетителей пессимисты тоже перестарались. Человек – существо любопытное, и особенно сильно его привлекает возможность понаблюдать за чужим горем. Не зря же пожары и катастрофы всегда собирают столько зевак. Вот по принципу «посмотреть, как у соседа горит» и стекался в последние дни марта народ в Базель. Ведь события масштаба сегодняшнего кризиса случаются не часто, всего-то раз в 30 лет. Для BaselWorld этот катаклизм, пожалуй, третий после Второй Мировой войны и кварцевой эпопеи. Такое упустить нельзя! Ну а для представителей молодого российского часового рынка он вообще первый, потому делегация из нашей страны была очень даже представительная. Конечно, кого-то из «стариков» недосчитались, зато приехала куча тех, кто вообще никогда в Базеле не был и никаких дел, кроме как «поглазеть», на выставке не планировал.

Старые и новые
Деление между участниками мероприятия в этом году я бы тоже провел не по ценам товара, независимости или принадлежности концернам, а по возрасту и опыту. Уж больно сильной была разница между «старыми» и «новыми» - теми руководителями, для кого этот кризис первый и «стрелянными воробьями». Старики честно описывали ситуацию в своих компаниях, поражали спокойствием, рассудительностью, четкостью и продуманностью действий. Новички создавали кучу шума, изо всех сил старались показать, что у них дела идут просто прекрасно. Вот только глаза выдавали реальное положение дел, да просачивающаяся информация о финансовых проблемах сильно расходилась со строками бодрых пресс-релизов.
На одном полюсе – Хайек, фон Кенэл, чуть более молодой, но привыкший к быстрым и жестким действиям Бивер. У них – четкая многолетняя стратегия, кропотливая работа по созданию долгосрочных конкурентных преимуществ фирмы. «Может, мы и не заработаем в этом году еще один миллиард – что ж, бывает. Да и вообще, мы работаем над автомобилем будущего, вот это стоящий проект!» (Николас Хайек), «Мы не завышали цену на наш товар, поэтому у нас и не происходит сдутия, как у многих марок. Вон, только что китайцы купили немногого часов. «Немного» по их понятиям – по десять тысяч штук одной модели» (Вальтер фон Кенэл), На другом – куча скороспелых марок, собиравшихся поразить покупателей роскошью камней и хитроумными, но не всегда работоспособными механизмами. Самый заметной среди них была de Grisogono, на стенде которой Фаваз Груози ежедневно спаивал гостей шампанским.
Может, глядя на пузыри, искрящиеся в бокале вопреки кризису, кто-нибудь да и выложит 100 миллионов, необходимые для спасения марки от банкротства?

Такое же деление произошло и в отношении к новинкам. Zenith, который в последние годы заслужил статус трендсеттера, вместо привычных для него броских ярких моделей показал серию часов, которые можно отнести скорее к классическим. А слова Тьерри Натафа «1000 долларов – это большие деньги, но мы стали забывать об этом» растиражировали все журналы. Под этими словами мог бы подписаться и Стефан Уркхарт: выпущенные им часы из лимитированной серии, посвященной 40-летию высадки на Луне с механизмом, полностью повторяющим тот легендарный калибр, стоят менее 3000 франков. Тихо-тихо, без лишнего шума, Omega внедрила в свои серийные модели кремниевый волосок. Цель инновации – не PR, а реальное улучшение характеристик часов. Несмотря на размеры, эти компании успели учесть новые тренды.

Как ни странно, мелкие фирмы оказались гораздо более инертными. Большинство из них или продолжают соревнование «кто создаст самые большие и разноцветные часы», или продемонстрировали полное отсутствие новинок. Особенно бедными на идеи были стенды фэшн-марок. Ну и ладно, нет худа без добра. Отсутствие новых моделей отсрочит «моральную старость» того товара, который уже стоит в магазинах, и у торговли появится шанс неторопясь распродать остатки.

Если озадачиться вопросом, какие часы можно назвать символом BaselWorld-2009, то я бы назвал модель Monaco Twenty Four Concept Chronograph от TAG Heuer. Здесь механизм подвешен на особых амортизаторах, призванных уберечь его от ударов и вибрации. Может быть, они заодно смягчат удары кризиса и по часовой отрасли вообще?

Сказанное и услышанное
Примечательно, что раскрасив в оранжевый цвет амортизаторы, TAG Heuer не стал выставлять наружу механизм, «внутреннюю кухню» часов. И точно также компании стремятся всеми силами сохранить в тайне истинное положение дел, старательно транслируя вовне оптимистичную картинку.
Такой пропасти между показанным и увиденным, рассказанным и услышанным, желаемым и действительным, как в этом году, на Базельской выставке еще не было. Существование кризиса не отрицал никто. Но президенты, PR-отделы и менеджеры по продажам компаний-производителей всеми силами стремились показать посетителям, что именно их марку мировые финансовые проблемы затронут в наименьшей степени, а то и вообще обойдут стороной. Недостатка в обоснованиях не было. Кого-то кризис должен обойти стороной потому, что компания предлагает «реальные ценности» (этот мотив был самым популярным) или сильный бренд, кто-то выживет, потому что фирма мала и ее расходы ничтожны, у кого-то заказов на пять лет вперед, а чью-то жизнестойкость доказывает то, что он не снижал оборотов в 2002-2003 годах, когда в отрасль переживала прошлый спад. Список версий можно продолжать страницы на три.

Очень понравилось мне высказывание руководителя одной именитой швейцарской фирмы: «Если кто-то скажет тебе, что у него все хорошо, продажи не падают, и он с оптимизмом смотрит в будущее, не верь: он врет, он нагло врет. Но у нас все хорошо». Судя по всему, швейцарец просто не понял скрытого подтекста, который несла его фраза.

И тут впору поговорить об информационной открытости: может, в определенном объеме она все же нужна специалистам? Чему верить, на что ориентироваться? Ведь в этом году многие приехали на выставку не столько посмотреть новинки, сколько разузнать, как дела у других и чего ожидать в будущем. Увы, выставка на эти вопросы не ответила. Цифры в официальных релизах явно не отражают реальную картину покупательского спроса. Так, доступные к открытию BaselWorld данные об экспорте часов в США за февраль показывали совсем незначительное снижение. Но американские ритейлеры и журналисты называли цифры падения розничных продаж от 30-40% и выше. Многие американцы вообще проигнорировали BaselWorld, небезосновательно решив, что Магомед, то бишь производители, в итоге сами приедут к ним. Остановил закупки Ближний Восток. А ритейлеры из прибалтийских республик описывали положение дел так: «Кризис – это не страшно, кризис у нас уже был. А вот теперь у нас полный финал». Открывшиеся в апреле мартовские цифры оказались не в пользу бравых пресс-релизов: США – минус 50%, Дубай – минус 58%, а поставки на Украину и в Прибалтику вообще уложились «в пределы статистической погрешности».

Тут бы всем часовщикам – производителям, дистрибьюторам, рознице – объединиться и выработать общие меры по противостоянию кризису. Вон, в сказке про Маугли во время засухи звери не трогали друг друга на водопое. Но мы ж не звери, мы люди! И спасаться предпочитаем поодиночке.

Второй символ Базеля
Базельская выставка этого года наглядно показала, что из кризиса каждой компании предстоит выбираться самостоятельно. «Каждый за себя» - таким был негласный лозунг шоу. У всех есть товар, и всем нужны деньги. Компании готовы на любые шаги, лишь бы превратить первое во второе, пусть и с потерями – для финансов, имиджа марки, деловой репутации.
Некоторые удивляются, почему одни производители держат демпинговые цены, другие – отказывают партнерам в оплате маркетинговых бюджетов, а третьи забывают про прежнюю селективную торговую политику и готовы работать, по сути, с любым, кто платит деньги. Да, все это нарушает выстраиваемые годами имидж марки и систему отношений между покупателями и продавцами. Но когда банально хочется кушать, становится не до высоких материй. И вторым символом выставки можно назвать стайку акул, появившихся в огромном аквариуме Breitling среди обычных рыбок. Спасайся кто может! И как может…

И спасаемся. Магазины уменьшили заказы и остановили оплаты даже тогда, когда могли бы рассчитаться с поставщиками. Производители побежали искать новых дистрибьюторов, и вместе с оптовиками дружно пытаются выжать из розницы хоть какие-то средства. «Напишите заказ, он вас ни к чему не обязывает, а мне для отчетности надо!» - уговаривает менеджер ритейлера. «Возьмем коллекцию, но на реализацию, и то если денег на рекламу подкинете», - а это уже позиция магазина на соседнем стенде.

Ну как тут спорить с классиками маркетинга? Прав был Маслоу, когда говорил, что в основе всего лежат физиологические потребности. Поведение и человека, и фирмы сильно меняется, когда хочется кушать. А кушать-то хочется все сильнее. Поэтому главные новости и экстравагантные шаги, скорее всего, ждут нас впереди.

Могильщики Swiss Made
Ярче всего принцип «спасение утопающих – дело рук самих утопающих» на BaselWorld проявился в отношении механизмов.
Сколько бы камней мы не вставляли в корпус, и из каких бы мудреных материалов не делали ремешок, часы будут часами ровно до тех пор, пока в них есть механизм. И, казалось бы, снижение спроса на часы и прогнозируемое уменьшение средней цены покупки должны были подтолкнуть компании к работе по снижению стоимости механизмов, что достижимо, прежде всего, при массовом производстве. А это означает, что должны быть свернуты программы по выпуску мануфактурных механизмов, которые получатся заведомо более дорогими, чем ЕТА. В свою очередь, было бы логично, если бы Swatch Group денонсировала свои планы по введению эмбарго на поставку механизмов, тем более что спрос, судя по всему, упадет, и теперь мощностей хватит на всех. Что мы видим на деле? Шаги прямо противоположные.

Swatch Group не собирается поддерживать конкурентов, о чем свидетельствует объявленное в конце прошлого года повышение цен на продукцию ЕТА. А базельская выставка стала просто-таки парадом мануфактурности. Что говорить про Eterna, Frederique Constant, Maurice Lacroix или Carl F.Bucherer, которые давно заняты созданием механизмов. Сразу серию калибров собственной разработки представила даже Pequignet, затмив самим этим фактом и очередные разработки Greubel & Forsey, и подвешенный на маленьких канатиках турбийон от Concord, и десятки менее заметных разработок.

Чем объясняется внезапно охватившая всех страсть к механике: объективной необходимостью или инерцией, сохранившейся с тучных времен? Компании не перестают твердить про улучшения, функциональность и перспективность. Петер Стас утверждает, что его мануфактурный калибр будет чуть ли не дешевле ЕТА. Патрик Шварц, шеф Eterna, не ленится при каждом посетителе дуть резиновой грушей на барабан нового механизма, демонстрируя, как весело тот начинает вертеться от легкого дуновения воздуха: благодаря хитроумной системе подшипников трение сведено к минимуму. А в новом калибре Pequignet, которую еще год назад считали кто маркой дизайнерской, а кто – вообще умершей, диаметр заводного барабана почти равен размеру механизма. По словам президента компании Дидье Лебундгута, с ностальгией вспоминающего хлебосольный прием, который ему организовали в России наши дистрибьюторы, это сделано для обеспечения максимального запаса энергии. Да уж, жизнь заставит – будешь вертеться. Дай Бог, чтобы часовщикам самим хватило энергии…

Ну а что делать тем маркам, кто по разным причинам не хочет связываться со своим производством, но и ограничиваться стандартными калибрами тоже не собирается? Закупать механизмы у других производителей. Но поскольку в самой Швейцарии таких совсем не много и услуги их недешевы, взгляд устремляется в сторону Поднебесной. И вот мы видим все больше швейцарских компаний, использующих неизвестные миру и порой весьма экзотические калибры. Сразу несколько фэшн-марок показали часы с кварцевым механизмом и имитацией «открытого баланса». Признаюсь, я и сам не сразу понял, что это обман – что уж говорить о рядовом покупателе? Хорошо, это все же самый яркий случай. А сколько копий ЕТА, собранных старательными руками китайских умельцев, тикает внутри внешне вполне респектабельных часов? Об этом (см. пункт про информационную открытость) не расскажут пресс-релизы. Но если тенденция сохранится, то через год-два добрая половина швейцарских часов будет укомплектована китайскими «моторами». Понятно, что тогда ценность надписи Swiss Made, на которой держался маркетинг 80% марок, сойдет на нет. Тем самым мелкие компании сами роют себе могилу.

Однако главными могильщиками Swiss Made являются не они, а Patek Philippe. Наиболее знаковым событием базельской выставки стало введение женевской компанией своего собственного клейма качества: PP Seal. По сравнению с Geneva Seal оно расширяет требования к декоративной обработке механизмов и, что принципиально, устанавливает критерии точности хода. Создав свой стандарт, производитель открестился не только от Swiss Made, но и от Geneva Seal. «Каждый за себя. Мы не имеем ничего общего со всем этим сбродом» - примерно так можно расценить данный шаг часового гранда.

Прошлогодний снег
Кстати, каких-то серьезных новинок Patek Philippe в этом году не представил. Да и вообще ситуация с новыми моделями была странной: на площадке BaselWorld схлестнулись сразу несколько противоположных трендов, в результате чего выделить какие-то основные направления оказалось крайне непросто. Некоторые компании успели притормозить и развернуть ассортимент в сторону менее пафосных и более дешевых моделей – аналитики дружно твердят, что на рынке будет преобладать тренд к внешней скромности. Большинство же привезли в Базель прошлогодний снег - модели, чья разработка началась еще несколько лет назад. Поэтому при осмотре стендов иногда появлялось ощущение, что выставочный турникет, как машина времени, перенес меня на год назад, в спокойный и сытый 2008-й.

Серьезнее всех к демонстрации новинок подошел Rolex. Чтобы посетители не ломали голову, какими из десятка практически идентичных часов положено восхищаться именно в 2009-м, а каким они уже восхищались полтора-два десятка лет назад, витрины снабдили маленькими лаконичными табличками: «New». Вроде простое решение – а сколько благодарностей его авторам можно было услышать у стенда женевского гиганта! И, заметьте, - никаких «Rolex Seal».

В целом же основными тенденциями остаются стремление сделать механизм как можно более зрелищным и придать новым калибрам и корпусам хотя бы видимость полезности: сверхвысокую водонепроницаемость (300 метров стала нижней планкой, о которой говорят в приличном обществе), суперудобный календарь, защищенную особым фиксатором заводную головку, и т.д. Логика понятна и тесно связана с кризисом: часы становятся привлекательнее внешне, а наличие дополнительных функциональных возможностей должно повысить ценность изделия в глазах покупателя, помочь ему психологически обосновать сам факт покупки. Рост размеров вроде бы остановился, среди набирающих популярность цветов можно отметить различные оттенки фиолетового. Розовое золото уступает место черно-белой гамме, сразу несколько компаний выпустили модели с покрытием мягким пластиком или каучуком, какое часто встречается у мобильных телефонов. В число непременных элементов современных часов попали винты-«секретки» и корпуса-аквариумы, имеющие прозрачные боковые стенки.

Говорить о том, что представленные новинки стали дешевле прошлогодних, пока рано. Но стремление производителей как минимум ограничить рост цен в Базеле проявилась так же сильно, как и в Женеве. А некоторые из них успели подготовить «антикризисные» модели.

Поделись улыбкой
Правы ли те, кто предсказывает отказ от безумной роскоши, покажет время. Спектр мнений относительно будущего мировой экономики вообще очень широк. Оптимисты говорят, что все наладится уже осенью, пессимисты пугают изменением парадигмы потребления. Но пока, в Базеле, более уверенными выглядели те, кто видел в своей компании не просто финансовый инструмент, а реальное дело, результаты которого что-то приносят людям. Соревнование в количестве камней сменяется стремлением сделать более совершенные часы. А ставший самостоятельным стенд Tissot был воспринят многими как символ смещения приоритетов крупнейшего концерна, глава которого славится своей проницательностью, в сторону более доступных марок и моделей.

Вряд ли кто ждал от BaselWorld ответы на все вопросы. Какая-либо определенность в экономике появится лишь к концу лета-осени этого года. И все планы, прогнозы и заказы, сделанные в Базеле, одним махом могут оказаться в корзине. Будет ли осень-2009 золотой, узнаем позже. Но благодаря выставке весну уже можно считать удачной. Производители увозили из Базеля заказы. Может, меньше, чем хотелось бы, но значительно больше, чем могли бы получить. Посетители – уверенность в том, что жизнь и бизнес не останавливаются.
Для многих из нас выставка закончилась не в павильонах Messe Basel, а на несколько дней позже. даже в самолете Цюрих-Москва часовщики старались перекинуться друг с дружкой хотя бы парой фраз, обменяться впечатлениями и планами. И статью о BaselWorld хотел бы закончить словами Ирины Ворошиловой, бренд-менеджера Rado: «Мы должны помнить, что имеем дело с совершенно особым товаром. Покупая часы, человек рассчитывает приобрести уважение, удовольствие и удачу. Поэтому при любых обстоятельствах мы должны дать ему уверенность в том, что он делает правильный шаг, сохранить имидж часов как товара. А все сложности нашего бизнеса должны остаться под прилавком. Поделись удачей – и она вернется к тебе от покупателя».

Вячеслав МЕДВЕДЕВ

Источник