Я вполне допускаю, что в какой-то момент в Ecco обнаружили, что наблюдается значительный отток клиентов в связи с отсутствием у них "обуви спортивного стиля". К примеру, для спорта люди покупают что-то у этой "большой тройки" и потом уже не возвращаются. При этом, допустим, исследования фокус-группы выявили, что реальных бегунов (и других проф. спортсменов) среди них - процент очень небольшой, большинству же нужна просто спортивная обувь. Что люди сделают в этом случае - пойдут в спорт-сегмент. Но при этом, лидерами этого сегмента они никогда не были - и если заявят об этом, вряд ли им кто-то поверит. Более того, это пойдет вразрез с их основным позиционированием "Мы удобные для жизни". Кроме того, допустим, нет задачи в этом сегменте лидировать, а есть задача - не допустить/снизить этот самый отток. Вот они и будут в данном случае присутствовать в спорт-сегменте, но при этом как "Мы офигенные в спорте" себя не позиционировать - ибо в противном случае вреда будет больше, чем пользы.
Но при этом, ничто не мешает им, чтобы не уронить лицо в контексте основного слогана "Удобство для жизни", делать по-настоящему хорошую "обувь спортивного стиля", используя для этого свои собственные наработки (надеюсь, они есть и для спорта) - и у них, теоретически, это может очень неплохо получаться.