Господа,
я понимаю, что в контексте темы это немного оффтоп, но думаю, многим будет интересно.
Для тех, кто не обвиняет голословно руководство марки в подступающем Альцгеймере, а кому реально хочется понять политику компании в вопросе дистрибуции, я думаю, будет интересен кусок из этого интерьвью.
Сначала на английском, после - мой перевод.
In 2001, Panerai created a total of 18,000 watches, while the demand was at least three times – this was the dream of any entrepreneur’s.
Officine Panerai’s CEO Angelo Bonati analyzed this particular situation, “First, we decide the number of watches that will be made. This year will be a bit more than last year, but we still want to keep this ratio which demand is much larger than the supply. This is one of the determinants.
But there is another reason that can guarantee our exclusive products: control of distribution.” “We strictly control the number of watch retailers, there are only 260 around the world, and we are very picky when selecting them. From this perspective wich Panerai can actually control the products of retailers, the concept of our distribution system is quite advanced. We do not want our watches to stay in the window even if it is only a short time. If a retailer orders a certain number of some model, we will not give a full supply.
Only when a watch is sold, we just provide the next one. In this case, our distributors will always remain “clean”, there is no gray or secondary market. This is our brand philosophy.”
...
“Panerai is an exclusive brand, but the public is not inaccessible. Many people have corresponding purchasing power. But because we control the production, only a very small number of people can access to our products. This is also one part of our enterprise philosophy, it is exactly this reason that creates the exclusive Panerai.”
Перевожу (не дословно а кратенько по смыслу):
В 2001 году Panerai выпустили 18.000 часов, при том что это количество было в три раза меньше реального спроса – это ли не мечта любого предпринимателя.
А.Б. по этому поводу говорит следующее:
"Сначала, мы четко определяем то количество, которое произведем в этом году. В нынешнем году будет чуть больше чем в предыдущем, но мы в любом случае обязательно будем сохранять расклад таким, чтобы спрос превышал предложение. Для нас это один из определяющих факторов.
Есть и другая причина, которая гарантирует эксклюзивность нашей продукции: это контроль дистрибьюции. Мы строго контролируем количество дистрибьютеров и торговых точек, сейчас их 260 по всему миру, и мы очень придирчивы при их выборе. С этой точки зрения, при которой Panerai напрямую может реально контролировать точки розничной торговли и продукцию представленную у них, концепция нашей системы распространения явлеяется весьма продвинутой. Мы не хотим, чтобы наши часы оставались на витринах даже на короткое время. Если ритейлер запрашивает определенное количество некоторых моделей, мы не отправим ему все эти модели сразу.
Когда часы продаются, вот только тогда мы предоставляем следующую часть партии. В этом случае, наши дистрибьюторы всегда будет оставаться "чистым", а продукты не уходят на серый или вторичный рынок. Это – философия нашего бренда".
...
"Panerai – эксклюзивный бренд, но не-недоступный для публики, многие люди имеют финансовую возможность приобрести такие часы. Но поскольку мы контролируем производство и распространение, мы делаем так, что лишь очень небольшое количество людей может получить доступ к нашей продукции. Это также одна часть нашей философии, которая создает эксклюзивность Panerai".
В общем.... Не надо учить старика Бонати продавать часы, неблагодарное это дело :)))
Интересно, что как видно, данная стратегия не только четко и однозначно озвучивается, но и прекрасно работает. Спрос на часы растет, цены растут, проникновение часов на серый рынок хоть и есть но очень небольшое, по сравнению с другими марками. Рыночная стратегия Panerai - это блестящий кейс, достойный попадания в учебники по маркетингу. |