исходя из приведённых примеров:
марка выше оценивается мною- по часам!
по авто и иным материальным обьектам- не однозначно!скорее по ситуаций!
естественно сравнения исключ. в одном ценовом сегменте

+1 alexinn
В данном примере выбрал IWC.

сложный вопрос, все зависит от конкретики в вопросе, на каждую вилку в вопросе свой ответ...не ответил...

Затрудняюсь ответить. К каждой выбираемой вещи - свой подход.

В этом случае выбрал IWC. А выбор того или иного зависит от предпочтений и т.п., а как известно "на вкус и цвет - товарищей нет")

Вобще вопрос не совсем корректный :)
Для костюма и "встреч на высоком уровне" ;) нужны одни часы, для выездов на шашлыки - другие. Или выбор стоит иметь единственные? Если единственные - остановлюсь на функциональности - не так много времени провожу на приемах :D

Не зацикливайтесь на часах :)
Вопрос вообще, риторический, скажем так!

Я выбрал любимую марку и купил максимально подходящую мне по функциям модель.

Если не зацикливаться на часах - то конечно сначала функциональность ;)
Сначала определяюсь какой набор функций от вещи мне нужен, потом выбираю лучший вариант (в том числе и лучшую торговую марку) с искомой функциональностью :D

на риторический вопрос тоже не ответить однозначно...еще раз повторюсь по каждому вопросу СВОЙ ответ...